L’après-Apple: l’avenir du commerce de détail selon Angela Ahrendts

C2 team
What’s after Apple: Angela Ahrendts on the future of retail

Crédit: Arianne Bergeron
 

Angela Ahrendts, Speaker at C2 Montréal 2019

Angela Ahrendts

Ex-vice-présidente principale, Apple Retail

@ANGELAAHRENDTS

 

« Si vous êtes un leader, vous êtes à l’écoute. »

 

Pour l’experte en transformation de marques Angela Ahrendts, l’avenir du commerce de détail n’a plus de secret.

Nommée cette année parmi les femmes les plus puissantes du monde des affaires par le magazine Fortune, l’ancienne vice-présidente principale d’Apple Retail (2014-2019) et PDG de la vénérable marque britannique de vêtements d’extérieur Burberry (2006-2014) sait ce qu’il faut faire pour transformer complètement une marque et la positionner de manière stratégique pour lui assurer un avenir prospère.

 

Regardez d’abord derrière

Inaugurant chez Burberry une période remarquable de croissance globale, Angela a réussi à faire tripler le chiffre d’affaires et les profits de la société. À son arrivée au sein de cette entreprise légendaire, elle s’est demandé comment respecter l’intégrité de ses fondations et de son héritage. Et, ensuite, comment faire en sorte qu’elle demeure pertinente pendant son mandat et pour la prochaine génération.

«Toute entreprise de plus de 1 milliard de dollars doit avoir une pierre d’assise, dit-elle. Burberry a été fondée à l’origine pour [fabriquer des manteaux pour] les soldats qui étaient dans les tranchées pendant la guerre… Nous avons donc décidé que nous serions la seule marque de luxe née d’un manteau, et que ce serait le pilier sur lequel tout reposerait.»

C’est alors qu’elle a entrepris, avec l’aide de ses équipes de design, de marketing et d’analyse, un processus de commercialisation de trenchs destinés à différents usages et différentes clientèles.

Parallèlement, son équipe a réalisé que l’entreprise n’avait jamais exploité le caractère typiquement britannique de sa marque. Dorénavant, ce filtre serait donc appliqué à toutes ses activités, de la musique aux mannequins. Même l’accueil des clients dans toutes les boutiques Burberry de la planète serait fait par une personne ayant un accent britannique.

L’important, selon Angela, est de trouver une stratégie et de s’y conformer. À partir de là, il faut assurer une constance, bien communiquer et célébrer les réussites, afin de poursuivre sur cet élan.

 

Ensuite, regardez ce qui s’en vient

Amazon, expériences clients immersives, points d’entrée multiples, mouvement «slow-shopping», économie du partage, Instagram et tourisme international: tous ces phénomènes amorcent une métamorphose du paysage du commerce de détail, et les paris sont ouverts à savoir quel est le prochain défi majeur qui attend les détaillants.

«Je crois qu’il y a plusieurs façons de remporter la course du commerce de détail de l’avenir», affirme Angela. Comment fait-on cela? Rien de plus facile: «Demandez à la prochaine génération. Ces jeunes ne pensent pas comme nous. Ils sont des natifs du numérique, ce que nous ne sommes pas.»

Lorsqu’elle est arrivée chez Apple, Angela a immédiatement regroupé de nombreuses équipes de jeunes et leur a demandé ce dont leur communauté avait besoin selon eux. Plus important encore que l’iPhone, a-t-elle appris, c’est ce que l’on fait avec l’appareil qui comptait vraiment.

Avec les changements qu’apportaient les technologies sur le marché de l’emploi, les jeunes consommateurs comptaient sur Apple pour leur enseigner des choses comme retoucher des photos, réaliser un film, enregistrer de la musique ou développer une appli. «Pourquoi ne pas les aider à s’améliorer, puisqu’aucun système d’éducation traditionnel ne leur enseigne cela? Nous ne voulions pas transformer le design des magasins, mais faire évoluer l’expérience de façon radicale.»

Dans le cadre de Today at Apple, l’une des initiatives mises de l’avant par la société, des créateurs offrent plus de 18 000 séances par semaine à travers le monde. Une autre de ces initiatives a amené la refonte et la modernisation des rôles et des avantages sociaux de 70 000 employés.

«Je n’ai pas besoin de dire que chaque idée était la mienne pour flatter mon ego, explique Angela. C’est facile, quand on est en haut de la hiérarchie, de dire “Non, c’est trop cher” ou “C’est trop compliqué”. Mais nous avions un conseil de jeunes dont le travail était de rêver. Et moi, je disais à mes supérieurs immédiats: “Votre travail à vous, c’est de réaliser ces rêves”.»

Ce qui nous ramène à la définition du leadership, reprend-elle. «Est-ce une forme de dictature hiérarchique, ou le travail d’un leader est-il plutôt d’écouter, de connecter et de rendre les choses possibles? C’est un peu comme ça que je le vois: je suis là pour être au service des projets de l’équipe.»

 

Et n’oubliez pas l’essentiel: votre équipe

Un des facteurs cruciaux du succès dans le commerce de détail est de savoir comment recruter et retenir d’excellents vendeurs. Le conseil d’Angela est très simple: «N’oubliez pas que vous embauchez des gens pour qui veulent une carrière; non pas juste servir des clients dans un magasin.»

«Vous voulez trouver des gens dont la culture est compatible avec celle de votre entreprise, ajoute-t-elle. Ils viennent dans votre entreprise et sont les ambassadeurs de votre marque; le fait qu’un client reviendra ou non dans votre magasin dépend du lien que les employés auront su créer avec ce client.»

Alors, ne déléguez pas cette tâche aux RH, en vous tenant loin du processus d’embauche, continue-t-elle. «Chaque marque a des valeurs et une mission qui lui sont propres; vous devez trouver des gens qui y correspondent.»

«Vous n’embauchez pas des personnes, vous bâtissez des équipes. Vous voulez que l’équipe soit tellement unie, autonome et motivée, qu’elle vous permette d’accomplir des progrès. Et, bien sûr, de générer des profits. Si ces employés ont véritablement à cœur les intérêts de vos clients et de votre entreprise, ils seront honorés de vous représenter chaque jour. De nombreux détaillants considèrent les employés comme un coût, mais, pour moi, les effectifs sont les instruments les plus importants de notre réussite.»

 

Quelques autres prédictions d’Angela au sujet du commerce de détail…
  • Nous aurons toujours besoin d’endroits pour créer des liens: «Nous sommes encore humains. Nous voulons encore toucher, sentir, apprendre et entrer en relation avec d’autres humains. Le commerce de détail doit évoluer pour rendre possible cette expérience.»
  • «Instagram est maintenant le plus grand centre commercial au monde» et ce n’est pas près de changer. «Notre travail, comme détaillant, est de suivre la cadence… On ne reviendra pas en arrière. Et ça ne ralentira pas non plus.»
  • La nouvelle génération entretient un rapport différent avec la possession des objets, ce qui «aura un impact sur la consommation de tous les produits.» Et c’est une bonne chose, dit Angela, car «ça force chaque entreprise à épurer son message, à offrir un produit encore plus unique et à créer des relations plus fortes avec ses clients. Bref, ça oblige tout le monde à redoubler d’efforts.»

 

 
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