Bozoma Saint John: la reine du nouveau marketing

Équipe C2

Crédit: Arianne Bergeron
 

Bozoma Saint John, Speaker at C2 Montréal 2019

Bozoma Saint John

Directrice marketing, Endeavor

@badassboz

 

«Les marques doivent jouer un rôle politique. En ce moment, on n’a pas le luxe de pouvoir se contenter de regarder sans rien faire. Si vous restez en retrait, vous faites partie du problème.»

 

La vulnérabilité est la nouvelle authenticité.

C’est du moins ce qu’affirme la directrice marketing d’Endeavor, Bozoma Saint John, leader mondiale dans les royaumes du divertissement, du sport et de la mode. Figurant au palmarès 2018 des dirigeants marketing les plus influents selon Forbes, la reine Bozoma a réécrit les règles de l’industrie, mis le culte des célébrités au rencart et est devenue, au passage, une championne de la diversité.

«Au final, je fais du marketing parce que j’aime les gens», explique Bozoma, ajoutant que les marques – ceux qui les dirigent, les créateurs de contenu et leur audience – sont d’abord humaines.

C’est cette conviction qui l’a amenée à utiliser le storytelling, la publicité et les campagnes promotionnelles en tant qu’outils pour révéler et faire entendre des voix différentes, affirmant que «les marques, les entreprises et les espaces en seront d’autant plus riches».

La vulnérabilité est un superpouvoir. C’est ce qui nous rend plus humains et, conséquemment, plus connectés aux autres. Mais surtout, c’est ce qui nous pousse à agir.

 

Montrez-vous tel que vous êtes

En 2016, lors de la conférence mondiale des développeurs d’Apple (WWDC), Bozoma a conquis son public en jouant la carte de la vulnérabilité pour se présenter sous son jour le plus authentique.

«J’aurais pu choisir le chemin le plus sûr – jean et col roulé noir, vous voyez le genre, dit-elle. Mais j’ai décidé de prendre des risques et de me montrer comme une femme noire à part entière… avec mes cheveux au naturel, une robe rose épousant chacune de mes courbes, et j’ai fait jouer de la musique à laquelle je m’identifiais personnellement… Ça aurait pu être un fiasco. Ça m’a plutôt permis d’établir une connexion. Les gens ont embarqué et ont estimé que je méritais leur attention.»

(Plus précisément, elle a entraîné cette foule de geeks dans une séance de karaoké sur l’air de Rapper’s Delight.)

«Je crois en la science derrière tout ça, affirme-t-elle. Quand une seule molécule change, c’est la matière au grand complet qui change… Ces espaces ne seront plus jamais les mêmes après que j’y sois passée.»

«C’est un important devoir personnel et collectif, ajoute Bozoma. En tant que première femme noire à être jamais montée sur scène à la WWDC, je me sentais responsable de m’assurer que je ne serais pas la dernière.»

 

Conseil de Boz: n’attendez pas 90 jours avant d’agir

Bozoma n’a jamais vraiment compris cette règle qui court chez les nouveaux dirigeants. Foncez et provoquez immédiatement un big bang – pourquoi attendre?

 

 

Faites de la diversité votre responsabilité

Que l’on s’identifie ou non comme tel, Bozoma croit que chacun d’entre nous est un créateur de contenu, un développeur ou un créateur. Par contre, plus la sphère dans laquelle s’applique votre pouvoir est large, plus la part de responsabilité qui vous revient prend de l’ampleur. Les sphères les plus puissantes et influentes, comme le marketing, la publicité et le divertissement, créent les images auxquelles les gens sont le plus fréquemment exposés. C’est pourquoi nous avons besoin de storytellers et de voix plus diversifiées.

«En fait, c’est carrément injuste pour l’espèce humaine de continuer à raconter des histoires selon une seule perspective. Nous devons nous diversifier.»

À l’heure actuelle, elle se dit «un peu obsédée» par Miss Univers – un gros morceau du portefeuille d’Endeavor. Le moment est propice pour faire évoluer le débat sur l’autonomisation des femmes, et Bozoma considère cette plateforme comme un moyen d’y parvenir. «Comment les juge-t-on? Qui sont ces femmes devant nous? Comment choisit-on qui gagne?»

Bozoma croit qu’il est temps de remettre en question ce que nous récompensons, exactement.

«Je veux que les femmes soient présentées comme des êtres humains plus complexes. Il ne s’agit pas seulement de notre apparence physique, mais de ce qui se passe dans notre tête et dans notre cœur. Je suis une femme à part entière. Je pourrais me pointer ici en bikini, et je pourrais tout aussi bien négocier sans pitié dans une salle de conférence.»

 

Mettez votre politique à jour pour ajouter une clause d’inclusion

Avant même que Boz ne commence à faire des vagues chez Endeavor, elle a été impressionnée par leur engagement en matière de diversité. L’entreprise a adopté une politique d’inclusion pour s’assurer que plus de femmes, de personnes handicapées et de membres de la communauté LGBTQIA+ soient représentés et travaillent sur leurs plateaux de tournage.

 

Trouvez votre voix

Bozoma nous met au défi d’utiliser nos propres plateformes, quelle que soit la taille de notre tribune, pour dire ce qui doit être dit.

«Pas besoin d’avoir un million d’abonnés pour avoir une opinion, [ou] une équipe de 600 personnes pour provoquer des changements», affirme-t-elle. Cette responsabilité incombe à chacun d’entre nous à l’échelle de nos entreprises, que ce soit en prenant position dans une rencontre individuelle avec votre patron, ou en écoutant activement les membres de votre équipe. Elle invite les dirigeants et les gestionnaires qui se disent que tout va bien à se poser cette question: «Est-ce que vous créez un environnement dans lequel les gens s’ouvrent à vous?»

 

«Je n’ai pas acquis une position d’influence en étant discrète. Personne n’aura jamais d’impact en se taisant. Alors parlez. Faites un vacarme d’enfer.»

 

Ce que notre époque a d’excitant, selon Bozoma, c’est le nombre de personnes différentes qui expriment leurs points de vue et qui racontent leurs histoires. Et elle est bien décidée à continuer de nous encourager à afficher la version la plus intègre et authentique de nous-mêmes.

«Le storytelling n’est plus l’apanage d’une seule superpuissance… il n’y a plus qu’une seule façon de dire les choses», dit-elle, et reconnaître ces différences nous permettra d’être plus empathiques les uns envers les autres.

«On y gagne tous.»

 

Et Bozoma, elle admire qui?

Janelle Monáe, musicienne, actrice et PDG – une force créatrice dont les albums très concept ne manquent pas d’éblouir son public. Scénariste, productrice et actrice, Lena Waithe encourage la diversité et remporte des victoires historiques. Indya Moore, qui incarne l’inspirante Angel Evangelista dans la série Pose, est la première vedette transgenre à avoir fait la couverture du magazine Elle. Et Rihanna, musicienne, femme d’affaires et actrice à succès, est la première femme noire à diriger sa propre maison de couture, Fenty.

 

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