30 000 ans de branding résumés par Debbie Millman

Équipe C2
Why we brand: Debbie Millman breaks down 30,000 years of human history

«Le branding est désormais une profonde manifestation de l’esprit humain.»

 

Pour prédire l’avenir de la publicité, nous devons d’abord comprendre comment nous en sommes arrivés là. Selon Debbie Millman, consultante de marque acclamée, designer primée et animatrice du populaire podcast de longue date Design Matters, l’histoire commence il y a des dizaines de milliers d’années avec les peintures rupestres de la grotte de Lascaux, en France. À la seconde où nos ancêtres ont utilisé des outils de pierre pour créer un langage visuel, ils ont jeté les bases immémoriales du storytelling.

«Je ne crois pas que ce soit une coïncidence qu’on soit passés d’écrire sur les murs de Lascaux à écrire sur les murs de Facebook», affirme Debbie.

Il aura toutefois fallu quelque 30 000 autres années avant que le branding – au sens moderne du terme – voie le jour. L’évolution de nos relations avec les marques depuis la fin du 19e siècle est le reflet éloquent de l’évolution de nos valeurs en tant que société à l’ère du commerce.

 

Le big bang du branding

1ère vague (1875 à 1920): Les marques comme gage de qualité

Pour la première fois, les marques utilisent des étiquettes pour que les gens puissent reconnaître leurs produits. Elles font aussi office de signe distinctif pour ceux qui peuvent se payer ces produits de qualité. Ça marche: les consommateurs commencent à considérer les étiquettes comme un symbole de luxe.

Pétage de broue
La première marque déposée aux États-Unis a été la bière Bass Ale. «Voilà qui en dit long sur l’humanité et les Américains!»

 

2e vague (1920 à 1965): Les marques s’anthropomorphisent

À court d’idées pour de nouveaux produits, les marques contrefaites remettent en question le statu quo et se disputent de plus en plus férocement l’attention des consommateurs. Les entreprises ont recours à des personnages pour donner un caractère plus humain à leurs produits. Dites bonjour à Uncle Ben, Aunt Jemima et Betty Crocker!

 

3e vague (1965 à 1985): Les marques au service de l’expression de soi

Soudain, les étiquettes deviennent aussi représentatives de nous-mêmes que des produits que nous achetons. Les entreprises puisent dans notre soif de prestige, et l’image de marque se fait le vecteur de nos valeurs. Le tribalisme de marque est né.

Coup fumant
L’homme Marlboro fut jadis… une femme! Quand la marque a été fondée il y a près d’un siècle au Royaume-Uni, c’est aux femmes qu’elle comptait vendre ses cigarettes. Après avoir misérablement échoué à rejoindre cette cible, la marque s’est repositionnée dans les années 50, catapultant l’«homme Marlboro» dans la stratosphère du branding avec son célèbre cow-boy, l’une des icônes de marque les plus emblématiques de tous les temps.

 

4e vague (1985 à 2005): Les marques deviennent des expériences

Le prestige ne suffit plus. En adhérant à la tribu d’une marque, les consommateurs s’attendent à vivre une transformation émotionnelle. Le marketing expérientiel prend son envol et des entreprises comme Apple et Starbucks bâtissent des empires en proposant des expériences immersives en phase avec leurs valeurs de marque.

 

5e vague (2005 à aujourd’hui): Les marques en tant que connecteurs

Aujourd’hui, les marques n’existent plus seulement pour vendre leurs produits, mais aussi pour rassembler les gens, les mobiliser et faire bouger les choses. L’art du branding a changé davantage ces deux dernières années qu’au cours des 10 000 années précédentes. Du jour au lendemain, des mouvements comme Black Lives Matter, #MeToo et Je suis Charlie naissent et prennent d’assaut la planète entière.

«Nous ne sommes pas tombés amoureux de la technologie, mais bien du sentiment de connexion qu’elle nous procure», affirme Debbie.

 

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