Cinq points à comprendre pour interpeller le public grâce à la puissance des communautés

Dave Jaffer

La puissance de la communauté est immense et il est essentiel de savoir comment en tirer parti. Les gens peuvent poser des gestes individuellement, mais ce sont les communautés qui peuvent faire changer les choses de manière significative. Du point de vue du marketing et des ventes, il est important de se rappeler que même si ce sont les industries et les entreprises qui créent des objets et des services, c’est avec des marques que les gens et les communautés ont des interactions et vivent des expériences chaque jour.

Dans le cadre de l’atelier collaboratif « Comment utiliser la notion de communauté pour consolider votre public cible », que Sid Lee a présenté lors de l’événement C2 Montréal 2021, Britt Stromberg (vice-présidente du marketing mondial, Sid Lee) et Joseph Matsushima (directeur des médias sociaux et du numérique, Sid Lee) ont exploré en profondeur les notions de communauté et de marque et ont dialogué sur ce que les marques doivent faire pour maintenir leur pertinence dans les communautés.

Selon Joseph Matsushima : « Vous ne pouvez pas être propriétaire d’une communauté. Mais si vous tentez d’en faire partie et de créer quelque chose qui lui tient à cœur, vous ferez croître l’intérêt que vous suscitez chez celle-ci. »

Voici les cinq conditions essentielles pour exploiter la puissance d’une communauté afin de mieux comprendre et interpeller votre public.

 

1. Comprendre de quelle façon les communautés utilisent votre marque

Les sacs Ziploc ont été créés pour contenir des sandwichs et autres aliments. Britt Stromberg a mentionné que lorsque Sid Lee a énoncé le concept du « Belong Effect » (l’effet d’appartenance), l’entreprise a remarqué le rôle bien précis que jouent les sacs Ziploc dans la vie des cyclistes.
« On a observé qu’avant de participer à un événement cycliste, beaucoup de participants placent leur téléphone dans un sac Ziploc, qu’ils glissent dans la poche arrière de leur maillot, explique-t-elle. C’est à ce moment que j’ai véritablement saisi comment les marques se manifestent : comme un sac Ziploc avant une randonnée, dans une communauté de cyclistes tissée serrée. »
Le fait de savoir comment les cyclistes utilisent les sacs Ziploc (l’animatrice Vienna Blum, conceptrice d’expériences collaboratives, a ajouté que les skieurs font la même chose) permet de rehausser la marque. Mais vous le saurez seulement si vous êtes à l’affût de ces détails.

 

2. Comprendre pourquoi les communautés se forment

Un sondage mené récemment par Sid Lee à l’échelle mondiale et portant sur « les comportements, les avantages émotionnels et l’engagement auprès des marques de 8 000 répondants faisant partie de la génération Z ou des milléniaux » a révélé des chiffres impressionnants : 79 % des répondants participeraient à une initiative d’une marque liée à la communauté du répondant et 90 % des répondants inciteraient d’autres personnes à se joindre à une telle initiative. Pour résumer : l’engagement auprès d’une marque incite à faire la promotion de cette marque.
« Les gens forment et entretiennent des communautés pour combler des besoins communs. Donc, nous avons besoin des communautés. Nous avons besoin des gens », affirme Stromberg.
« Les membres d’une même communauté entretiennent des liens de confiance et se préoccupent de la sécurité et du bien-être des autres. Il est important d’en tenir compte au moment de réfléchir à votre public cible. »

 

3. Comprendre que les gens définissent leur identité en fonction des communautés auxquelles ils appartiennent

« Nous avons appris que 83 % des répondants au sondage ont indiqué que leurs communautés définissent qui ils sont; que leur identité provient des communautés, qu’ils tirent du capital social de cette appartenance à une communauté et qu’ils agiront volontiers au nom de ces communautés, ajoute Britt Stromberg. Si vous créez un profil de vos clients, nous pensons que celui-ci ne sera pas complet si vous négligez de mentionner les communautés auxquelles ils appartiennent. »

 

4. Comprendre que si vous démontrez de l’intérêt pour ce qui intéresse les gens, ils le remarqueront

À l’aide de plusieurs exemples, Joseph Matsushima a expliqué comment le cadre créatif de Tesla (définir, approfondir, explorer, contribuer) a permis à la marque de déterminer de quelles communautés font partie leurs clients cibles, puis de déterminer des occasions pour la marque de démontrer son intérêt envers ce qui intéresse ces communautés : la sécurité, les technologies de pointe, les animaux de compagnie et les jeux.
« Le secret est de perfectionner et d’affiner le portrait des clients ciblés à l’aide des communautés avec lesquelles ils interagissent, passivement ou activement », explique-t-il.

 

5. Comprendre qu’il faut penser à long terme, et non à court terme

La méthode directe ne fonctionne pas toujours; elle pourrait même être la pire des avenues en ce qui concerne le cadre « définir, approfondir, explorer, contribuer ». Les campagnes de marketing auprès des communautés doivent porter sur la valeur et la contribution; les retombées ne sont pas immédiates, et c’est très bien ainsi.
« Le conseil que je peux offrir, c’est de commencer avec une approche plus générale et de déterminer des façons de contribuer, précise Joseph Matsushima. En tant que marque, lorsque nous parvenons à établir des liens positifs avec les communautés, nous en tirons de nombreux bénéfices plus tard. »

 

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