Comment influencer les gens sans les brusquer

Adapté par Martine Rhéaume, responsable de la rédaction

Vous êtes-vous déjà élancé, à l’approche de Noël, pour déposer un billet dans un des petits seaux de l’Armée du Salut alors que vous avez passé devant d’autres représentants sans que l’idée ne vous traverse l’esprit? Ou bien êtes-vous déjà entré, sans raison apparente, dans un bureau de vote alors que l’enjeu de l’élection ne vous touchait pas vraiment? Ou alors vous êtes-vous pris d’un élan de signer votre carte de dons d’organes sans angoisser à propos de votre propre mort? Vous avez peut-être pris ces décisions entièrement par vous-mêmes.

Ou vous avez peut-être été subtilement influencé.

Selon une école de pensée de plus en plus populaire, les entreprises, les gouvernements et les individus peuvent influencer les gens à prendre des décisions ou à passer à l’action en utilisant des suggestions ou des encouragements en apparence anodins. Et la semaine dernière, le chercheur à la base de cette théorie, professeur Richard Thaler (University of Chicago), a reçu le prix Nobel en économie.

Influencer les gens sans les pousser

Reconnu dans le domaine de l’économie comportementale, le travail du professeur Thaler se concentre sur la façon dont la nature humaine affecte les résultats économiques. En tant qu’humains, on prend de mauvaises décisions financières comme on respire parce que nos émotions dominent notre pensée rationnelle.

Par exemple, vous avez peut-être décidé, tête baissée, de commencer à jouer à la bourse, pour voir votre investissement fondre à toute vitesse. Ou peut-être avez-vous choisi une carte de crédit sur la base de son programme de récompenses sans que celles-ci ne se concrétisent. Ou bien peut-être que vous n’avez pas encore commencé à planifier votre retraite parce que, eh bien, vous commencerez demain, quoi. Ces décisions sont guidées par l’émotion, et nombreux sont ceux qui ont essayé de vous faire adopter un autre comportement, sans succès. Thaler et de plus en plus de spécialistes pensent qu’au lieu de pousser ou de forcer les gens à changer leur façon de faire, il est possible d’influencer les gens à prendre de meilleures décisions en utilisant des petits incitatifs.

Au sujet, par exemple, de l’épargne, Thaler a identifié un problème: beaucoup de gens attendent trop longtemps pour mettre de l’argent de côté pour leur retraite. La solution? Inscrire automatiquement les travailleurs dans des régimes d’épargne-retraite. L’inscription automatique, avec la liberté de se retirer, aiderait à éliminer l’un des plus grands obstacles à l’épargne pour la vieillesse – la procrastination.

«On incite, on n’oblige pas» ont précisé Thaler et Cass R. Sunstein dans leur livre Nudge: La méthode douce pour inspirer la bonne décision. «Mettre un fruit à hauteur des yeux, c’est faciliter l’action. Bannir la malbouffe, c’est autre chose.»

Vous voulez qu’une personne passe à l’action?

Dans leur classe de maîtreà C2 Montréal 2017, Kelly Peters (PDG de la firme de consultants BEworks, qui applique les techniques développées par la science du comportement aux problématiques d’affaires) et Nathaniel Barr (conseiller scientifique de BEworks) ont partagé comment l’inspiration, l’incitation et les petits coups de coude peuvent encourager les gens à agir d’une façon plutôt qu’une autre.

Voici six angles que Kelly et Nathaniel ont exploré avec les participants à C2:

1
Ancrage : on aime les chiffres

Les gens sont souvent influencés par les données et les statistiques, même sans en comprendre entièrement la signification. L’utilisation des chiffres peut influencer leur avis, sur la perception de valeur d’un produit ou d’un service, par exemple. Par exemple: quand un vendeur vous dit «je vends ce modèle à 10 clients par semaine, et ils sont toujours satisfaits».

2
Preuve sociale : on a tendance à faire ce que font les autres

Lorsque les gens agissent d’une certaine façon, nous décidons souvent d’agir de la même manière. C’est particulièrement vrai lorsque nous sommes hésitants à prendre une décision. Par exemple: vous voyez vos collègues de travail recycler et ranger leur vaisselle, donc vous le faites aussi.

3
Engagement : on aime tenir des promesses

Obtenir la promesse que les gens vont poser un geste précis augmente les chances qu’ils le fassent. Par exemple: une étude menée avec l’Armée du Salut démontre qu’en demandant verbalement aux passants de faire un don – plutôt qu’en faisant simplement sonner la cloche – le montant des dons augmente dramatiquement.

4
Intentions de réalisation : on a tendance à respecter un plan détaillé

Les gens sont plus susceptibles d’effectuer une tâche comportementale s’ils créent un plan détaillant la façon de la réaliser. Par exemple: pendant les élections, le fait de demander aux gens à quel moment et dans quel bureau ils ou elles ont l’intention d’aller voter augmente leurs chances de passer à l’action.

5
Concrétisation : on aime les choses tangibles

Formuler des concepts abstraits sous forme d’exemples concrets peut aider les gens à comprendre et à se souvenir de ces concepts, ce qui à terme entraîne le changement de comportement désiré. Par exemple: vous connaissez quelqu’un qui croit toujours que la Terre est plate? Décrivez-lui un bateau qui vogue à l’horizon.

6
Préengagement : c’est aujourd’hui qu’il faut décider d’épargner pour demain

Demander aux gens de s’engager immédiatement à une action future augmente les chances qu’ils l’accomplissent réellement. Par exemple: demandez publiquement à quelqu’un s’il a l’intention de contribuer à l’intégration des réfugiés syriens. (Alors, chère lectrice, cher lecteur, voulez-vous participer à l’intégration des réfugiés syriens ?)

Pour en apprendre davantage sur ce que la science comportementale propose pour influencer les gens à prendre de bonnes décisions, nous vous proposons de lire cet article du Huffington Post sur le sujet. Et sans vouloir vous influencer, l’article a été lu par des dizaines de personnes, qui en ont appris beaucoup sur ce concept porteur. Bien entendu, on dit ça comme ça, sans arrière pensée.

Cet article est adapté des Notes de C2 Montréal 2017.