Comment l’IA aide l’industrie hôtelière à faire de beaux rêves

Présenté par IBM
science and technology, asked and answered with Tammy Lucas, VP marketing, Best Western Hotels and resorts
Si la pandémie n’a épargné à peu près aucune industrie, celle de l’hôtellerie est sans contredit parmi les plus durement touchées. Tammy Lucas, vice-présidente du marketing chez Best Western Hotels & Resorts, n’a jamais rien vu de tel.

«Notre industrie a été anéantie en un rien de temps», explique Tammy, qui travaille pour Best Western depuis 16 ans. «C’est comme si une énorme avalanche avait déferlé sur nous, et que rien ne pouvait stopper sa descente… Le monde s’est arrêté, et nous aussi.»

«Nous étions sur la ligne de front, ajoute Tammy. Dans certains de nos hôtels, les propriétaires se sont retrouvés à tout faire eux-mêmes: le ménage des chambres, tenir la réception, répondre au téléphone – tout. C’était incroyable de voir leur force, leur amour, leur volonté et leur dévouement pour leur hôtel et les clients, en particulier pour les héros de la ligne de front… Nous avons eu une première lueur d’espoir quand les taux d’annulation ont cessé de chuter. Nous sommes maintenant sur une pente ascendante, et même si la reprise sera lente, j’envisage la suite avec optimisme.»

«[Best Western] a les reins solides. Notre structure et notre clientèle sont bien établies, et nous savons ce qu’il faudra pour réussir, c’est-à-dire revoir nos priorités à court terme et mettre la sécurité au premier plan.»

 

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Dans de telles circonstances, Tammy estime qu’il incombe à la direction marketing d’une entreprise de déterminer le niveau d’engagement approprié avec la communauté et les consommateurs. «Je dis toujours à mon équipe que le client, c’est vous. Vous êtes un client vous-même, alors mettez-vous à leur place.»

Au début de la pandémie, Best Western a interrompu toutes ses campagnes de marketing direct, ses activations commerciales et ses initiatives médiatiques, et a fait honneur à sa réputation de longue date en tant que marque digne de confiance et soucieuse du bien-être de ses clients.

Comment? En faisant preuve de compassion dans ses messages, en se souciant de la sécurité et de la propreté, en braquant les projecteurs sur les travailleurs de première ligne y compris ses associés hôteliers, ainsi qu’en mobilisant les hôteliers. Best Western a notamment lancé les programmes Front Line Heroes (octroyant automatiquement des récompenses Or aux travailleurs essentiels) – étant la première marque à prolonger le statut actuel de BWR Elite jusqu’en 2022 – et We Care Clean (promouvant des normes de nettoyage plus élevées et des pratiques exemplaires à l’échelle de l’organisation).

«On a tout arrêté pour réévaluer l’état d’esprit des clients et leur donner un peu de répit, en ne menant que des campagnes très discrètes visant à les rassurer quant à nos politiques d’annulation et à montrer que nous nous soucions de leurs familles, et que nous sommes là pour eux lorsqu’ils seront prêts à voyager de nouveau», explique Tammy.

 

La règle des tiers

Selon Tammy, on peut désormais diviser les clients et les habitudes de consommation en trois segments…

1) Le tiers désinhibé: «Un tiers des gens se disent déjà: “Je me fiche que vous mettiez des panneaux de plexiglas; je vais toucher le terminal de paiement et aller au bar. Arrêtez de parler de la COVID.” Vous voulez cibler ces gens qui ne sont pas inquiets outre mesure.

2) Le tiers prudent: «Ceux du segment intermédiaire sont prudents, mais optimistes. Ils s’attendent à ce que les entreprises fassent ce qu’il faut pour assurer leur sécurité. Donnez-leur raison.»

3) Le tiers patient: «Ces gens se disent: “Je ne sortirai pas de chez moi tant qu’il n’y aura pas de vaccin, alors on se revoit dans un an.”»

«Notre capacité à interpeller les personnes qui sont prêtes à voyager sera d’une importance capitale pour pouvoir relancer nos activités», dit Tammy.

 

Mieux communiquer grâce à l’IA

Avant la pandémie, Best Western s’est associé à IBM Watson Advertising pour rejoindre les consommateurs qui prévoyaient voyager. Watson a utilisé les informations de Best Western et a fait appel au traitement du langage naturel pour fournir des recommandations aux voyageurs et engager des conversations en temps réel avec eux par le biais d’annonces inspirantes et la transmissions bidirectionnelle. Ces publicités furent les premières à utiliser l’IA dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.

IBM Watson, démystifié
Watson est la technologie d’apprentissage automatique brevetée d’IBM, conçue à l’origine en tant que système de questions-réponses pour participer au jeu télévisé Jeopardy! (qu’elle a remporté en 2011). Watson a continué d’évoluer pour devenir la suite de services et d’applications d’IA d’IBM, notamment destinée aux entreprises du milieu de la santé, du service clientèle, de la publicité, des services financiers et de l’informatique. Elle tient son nom du fondateur d’IBM, Thomas Watson.

Selon Tammy, la crise actuelle a permis aux entreprises de se tourner vers la technologie plus rapidement que prévu et a mis en évidence des besoins en matière d’IA qui avaient possiblement été relégués au second plan jusqu’ici.

«L’IA permet une expérience optimisée par les données, ce qui est super important puisque les consommateurs, surtout maintenant, sont épuisés – certains étant même en mode survie. C’est là que les données combinées à une technologie rehaussée prennent toute leur importance: il faut pouvoir leur offrir une expérience sans tracas jusqu’à leur destination finale.»

«[En] tant que Canadienne vivant aux États-Unis, je cherche des informations en ligne sur des questions frontalières; c’est déroutant et compliqué, ajoute-t-elle. Mais les données et l’apprentissage automatique pourraient nous fournir des informations précises et à jour en quelques clics.»

«Les gens sont avides d’informations, qu’elles soient bonnes, mauvaises ou médiocres.»

«Si vous parvenez à faire la part des choses, à fournir des réponses fiables et à instaurer un climat de confiance, ça changera la donne. Les gens ont besoin de se sentir à l’aise pour sortir de la maison. En tant que marque, nous avons le devoir de leur inspirer confiance en ces temps incertains, ce qui ultimement est gagnant autant pour les consommateurs, nos hôtels que notre marque.»

 

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