Couche-Tard et Circle K: comment être une marque internationale pertinente à l’échelle ultra locale

Présenté par DAC
C’est un rêve commun, en marketing, que celui de créer une marque reconnue et aimée à travers le monde. Toutefois, si l’on souhaite générer chez le consommateur un profond sentiment de satisfaction et d’appartenance, il est primordial de reconnaître les caractéristiques uniques des différents marchés, mais surtout leurs attentes, qui sont tout aussi uniques.

Couche-Tard est une marque bien connue au Québec, mais c’est aussi un chef de file dans l’industrie des dépanneurs, avec plus de 14 350 magasins à travers le monde, dont plusieurs existent sous la bannière Circle K. Couche-Tard ne se décrit pas comme une entreprise possédant 14 350 magasins, mais plutôt comme 14 350 entreprises distinctes.

Lors d’un C2 Mixer présenté par DAC, une agence de marketing numérique préconisant une approche axée sur l’échelle locale, son Vice-président, Stratégie client Nasser Salhool a discuté avec Melissa Lessard (Directrice marketing pour Couche-Tard – Canada), MJ Tierney (Directeur média pour Circle K – Europe) et Brittany Strother (Directrice marketing numérique et média – Division mondiale chez Circle K), du défi pour les marques internationales de respecter leur ADN tout en s’adaptant aux différents marchés locaux.

Voici donc ce qu’on peut apprendre de l’expérience de Circle K pour harmoniser la croissance d’une marque tout en réussissant à obtenir la loyauté des marchés locaux.

 

1. Adapter la voix de la marque

Affiche publicitaire Couche-Tard pour la Sloche «Liposuccion», une saveur lancée en 2006.

Couche-Tard est reconnue depuis longtemps pour son marketing audacieux et irrévérencieux. Le Québec se souvient très bien des Sloches (ou Frosters sous la bannière Circle K), lancées au début des années 2000, avec des noms de saveurs comme Liposuccion, Gadoue ou Winchire Wacheur.

En devenant une marque internationale, certains produits et visuels plus risqués ont dû être abandonnés, même si Couche-Tard garde toujours son ton irrévérencieux quand elle s’adresse au marché québécois.

 

2. Être à l’écoute des besoins des consommateurs

Au début de la pandémie, l’équipe de Circle K a réalisé que les besoins de leur clientèle avaient complètement changé du jour au lendemain. À l’aide de données provenant de leurs magasins et grâce à une veille sur les réseaux sociaux, l’équipe a rapidement identifié les nouveaux besoins de leurs consommateurs.

Les principaux messages devant être communiqués à travers le monde étaient les mêmes:

  • Les magasins sont ouverts
  • Les heures d’ouverture
  • Les magasins respectent les règles d’hygiène

Afin de diffuser ces informations simples, mais importantes, l’approche locale de DAC était toute indiquée pour que les consommateurs aient accès rapidement à de l’information exacte et à jour.

 

3. Une approche participative

«Quand nous acquérons une nouvelle compagnie, cela amène une vague d’énergie et d’idées. Nous relevons rapidement les meilleures idées de cette compagnie pour les intégrer à Circle K» – MJ Tierney, Directeur média, Circle K — Europe

Savoir implémenter les meilleures idées provenant de sources locales a permis à Circle K d’élargir l’échelle et la portée de ces initiatives locales. C’est le cas notamment de leur campagne «Little Thank Yous», qui a pris une ampleur mondiale en seulement quatre semaines.

Pour en apprendre plus sur les façons dont Circle K arrive à rester une marque pertinence à l’échelle ultra locale sans diluer son ADN mondiale, visionnez le C2 Mixer De l’entreprise au local: les bénéfices et les défis du micromarketing, présenté par DAC.

 

 

 

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