Durabilité profitable: les 6 points en commun des chefs de file

Équipe C2
Profit responsibly: 6 attributes of sustainable giants

La mission que s’est donnée Freya Williams: prouver aux entreprises que l’on peut accorder durabilité et rentabilité.

PDG de Futerra et auteure de Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability into Billion-Dollar Businesses, Freya invite les leaders d’affaires à opérer «un pivot stratégique fondamental». L’idée: repenser le concept de durabilité pour qu’il devienne partie intégrante de leur système de valeurs et qu’il détermine «où ils dépensent, économisent ou perdent de l’argent, et comment ils décideront d’en faire à l’avenir».

 

Rendre la durabilité attrayante

Beaucoup croient encore que durabilité et profitabilité ne peuvent aller de pair, explique Freya, qui a constaté au fil de ses recherches que le «virage vert» était généralement perçu comme l’apanage des snobs, des élitistes, des hippies et des femmes. Historiquement, les produits équitables sont aussi relégués dans leur propre allée, dans les marchés, aux côtés d’autres emballages granos ornés d’espèces en voie de disparition – souvent beaucoup plus coûteux que leurs équivalents génériques. «Ce n’est pas ainsi que vous créerez de l’engagement… Vous devez vous montrer plus inspirants.»

Comme l’explique Freya, Tesla a tiré profit d’un désir fondamental: «Tout le monde veut avoir l’air super cool au volant de sa voiture, alors l’entreprise a inventé un bolide qui vous permettrait d’avoir l’air super cool… Points bonis: il est aussi respectueux de l’environnement.» Si vous voulez faire changer les comportements de la masse, pensez grand public.

les chefs de file

Les six secrets des géants de la durabilité

Après avoir constaté que le public avait besoin d’études de cas plus solides auxquelles se référer, Freya a écrit son livre pour aider les leaders d’affaires à «apprendre à mieux parler d’argent, et maintenant.»

Freya s’est donc penchée sur neuf entreprises qui mettent la durabilité et le bien commun au premier plan, et a réussi à percer quelques-uns des secrets de leurs succès (parce que oui, selon elle, il y a bel et bien une formule à respecter pour réussir le pari de l’engagement social).

  1. Ces entreprises sont généralement dirigées par un leader audacieux qui n’a pas peur du changement.
  2. Elles tirent parti des contraintes liées à la durabilité et innovent pour imaginer des produits et services modernes qui sont «non seulement plus verts, mais meilleurs».
  3. Elles font passer leur mission avant les profits (et savent qu’en fait, c’est ainsi que l’on arrive à faire plus d’argent).
  4. Elles ne confinent pas la durabilité dans un silo, mais l’intègrent plutôt à l’ensemble des activités de l’entreprise et dans leurs chaînes d’approvisionnement pour créer de la valeur.
  5. Elles se sont demandé – et ont compris – comment s’adresser à tout le monde, et non pas uniquement à une petite portion de la population.
  6. Enfin, les entreprises qui parviennent à générer des milliards de dollars adoptent ce que Freya appelle le nouveau contrat comportemental: elles sont transparentes, responsables et remarquablement collaboratives.

 

Leaders recherchés

Redéfinir votre stratégie d’entreprise et vos valeurs n’est pas une mince affaire. Pour commencer, rassemblez leaders et décideurs autour de la table et posez-vous la question suivante: «Quelle est LA chose la plus importante et significative que nous puissions faire tous ensemble?»

«Posez un premier jalon», recommande Freya. Définissez l’objectif qui aurait le plus gros impact positif si vous arriviez à l’atteindre. Le géant américain Target s’est engagé, pour sa part, à augmenter le salaire minimum à 15 $US de l’heure d’ici 2020.

Vous en avez assez de l’écoblanchiment et des autres tactiques utilisées par les entreprises pour se donner une image responsable? Obtenez la certification B CORP et joignez-vous à d’autres entreprises qui ont vraiment la durabilité à cœur. Les entreprises certifiées B CORP doivent répondre à des normes rigoureuses de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence.

 

Pour aller plus loin

Le guide Selling Sustainability: A Primer for Marketers est une excellente ressource dans laquelle le Sustainable Lifestyles Frontier Group, Futerra et BSR vous disent tout ce qu’ils savent sur le marketing durable. Freya a aussi coécrit l’important rapport d’OgilvyEarth: Mainstream Green: Moving Sustainability from Niche to Normal.

 

Les Notes de C2 Montréal: Solutions inspirantes pour leaders créatifs

Cet article est tiré de Collisions transformatives: Les Notes de C2 Montréal 2018, un condensé d’idées fortes destiné à tous ceux qui souhaitent mieux comprendre les grandes forces qui gouvernent leur industrie et le monde. Poursuivez votre lecture ici.

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