E-sport: adversaire ou allié des ligues traditionnelles?

Par Jamie O'Meara
E-sport: adversaire ou allié des ligues traditionnelles?

Au-delà des frontières est une série d’articles inspirés du thème de C2 Montréal 2020, qui s’intéressera aux personnes et aux organisations qui repoussent les limites et embrassent le changement dans leur industrie.

 

S’il y a une industrie qui était plus que mûre pour du changement, c’est bien celle du sport professionnel traditionnel. Dictant d’une main de fer les règles de l’engagement envers les partisans – qu’il soit question de ce qui est montré à la télé et à quel moment, des histoires qui seront racontées ou non, sur papier comme ailleurs, ou de la façon dont les fans interagissent avec une équipe et ses joueurs – les ligues sportives professionnelles ont subi une contre-attaque de la part de l’Internet ces dernières années. Et elles font désormais face à un nouveau joueur potentiellement prometteur: le sport électronique (ou e-sport).

Bien que le sport électronique et les jeux vidéo – à ne pas confondre – n’aient rien de nouveau en soi, rares sont ceux qui, en dehors de ce milieu, auraient pu prédire il y a quelques années encore à quel point ils seraient populaires aujourd’hui.

En effet, selon un rapport de Newzoo, fournisseur de services analytiques dans le secteur du sport électronique, on estime qu’en 2018, le e-sport a attiré 380 millions de téléspectateurs à travers le monde, un nombre qui devrait passer à 557 millions d’ici 2021. Sur ces 557 millions, 307 millions sont considérés comme des téléspectateurs occasionnels et 250 millions comme des fans purs et durs, ce qui serait comparable à l’audience actuelle de la Ligue nationale de football (NFL). De plus, Goldman Sachs a rapporté que l’audience mensuelle mondiale du e-sport était de 167 millions de personnes en 2018, ce qui lui confère une plus grande portée que la Ligue nationale de hockey (LNH) et la Ligue majeure de baseball (MLB). Bref, le sport électronique semble parti pour la gloire.

Mais qu’est-ce qui explique ce changement? Et la montée en force du sport électronique constitue-t-il une menace pour les ligues sportives traditionnelles? Ça dépend à qui vous le demandez! Mais en ces temps incertains, quelques certitudes s’imposent: beaucoup plus d’options s’offrent aux amateurs de sports et de divertissement; nous sommes beaucoup moins nombreux à regarder la télé en général; les nouvelles technologies ont transformé la façon dont nous consommons les sports; les fans s’attendent désormais à entretenir une relation personnalisée avec les équipes qu’ils soutiennent, et notre champ d’attention est réduit. Pour expliquer ce dernier point, on pointe souvent (et injustement) du doigt les milléniaux, boucs émissaires de (pratiquement) tous les maux du siècle.

 

Jouer à trouver le coupable

Blâmer les milléniaux est devenu un sport populaire en soi. Et les blâmer pour les baisses d’audience et de cotes d’écoute des sports professionnels à la télé va de soi pour ceux (tout particulièrement les hauts dirigeants du sport) qui craignent que les milléniaux se désengagent des sports en direct au même rythme qu’ils se désabonnent de la télé par câble.

Or, une récente analyse des données de Nielsen par McKinsey & Company a révélé que les milléniaux sont aussi de fervents amateurs de sport. En fait, alors que la génération X surpasse les milléniaux de 45% à 38% quand il s’agit d’être des supporters engagés, cet écart s’estompe quand on entre sur le terrain de la National Basketball Association (NBA), de l’Ultimate Fighting Championship (UFC), de la Ligue majeure de soccer (MLS) et du sport collégial, par exemple. (Fait intéressant, l’analyse a également révélé que l’écart entre les sexes se rétrécit, 45% des milléniales s’identifiant comme des amatrices de sport, comparativement à 41% des femmes de la génération X). Les milléniaux aiment donc tout autant le sport, sinon plus que les générations précédentes. C’est plutôt la façon dont ils le consomment qui a changé.

«La courbe des tendances est claire», affirme Jon Trzcienski, vice-président du marketing pour les Canadiens de Montréal. «On constate que les milléniaux et la génération Z délaissent la radio. Ils consomment ce qui les intéresse de façon différente. Si vous classez tout ça par catégories d’âge, en tenant compte des plateformes vidéo, du rendement des médias sociaux, de YouTube ou de [la plateforme de gaming] Twitch, on parle de quel groupe d’âge?»

«Si vous basez uniquement vos mesures sur une métrique liée à la diffusion à la télé, alors je pense qu’on peut en effet leur imputer une partie du blâme. Le défi consiste donc à les rejoindre là où ils sont et de connecter avec eux sur les plateformes qu’ils utilisent à profusion.»

Sumit Arora, directeur principal de la stratégie et de l’analytique chez Maple Leaf Sports and Entertainment (MLSE) – dont les actifs comprennent les Raptors de Toronto de la NBA, les Maple Leafs de Toronto de la LNH et le Toronto FC de la MLS, entre autres –, convient que segmenter votre public par génération ne constitue pas nécessairement le moyen le plus efficace de marquer des points auprès de votre cible.

«C’est difficile de caractériser quelqu’un simplement en fonction de son âge, seconde-t-il. Quand on observe notre segment de clientèle, même à l’intérieur d’une fourchette d’âge en particulier, on constate qu’il y a les superfans – qui sont dévoués corps et âme à leur équipe et qui s’engagent par tous les moyens possibles. Il y a aussi ceux qui s’intéressent surtout à l’expérience, qui voient le sport comme une occasion de se réunir et de passer un bon moment. Et puis il y a les gens qui suivent ça de plus loin, mais qui se réjouissent quand leur équipe gagne.»

«Cette année, par exemple, avec les Raptors, on a vu de tout. Je suis donc convaincu qu’il y a parmi les milléniaux des fans passionnés et engagés, qui continuent de regarder leur équipe à la télé.»

 

Si l’ennemi est trop fort, faites-en votre allié

Il va sans dire que rejoindre les milléniaux et la génération Z est une priorité pour toute ligue sportive traditionnelle. Pour plusieurs – voire la majorité – des équipes professionnelles, le sport électronique est (et demeurera) une pièce essentielle du casse-tête de l’engagement quand vient le temps de séduire les 18-34 ans, un marché aussi lucratif que difficile à rejoindre.

Sachant que 79% des amateurs d’e-sport ont moins de 35 ans et que, selon une étude conjointe de Nielsen et Twitch réalisée en 2018, 38% des hommes américains de moins de 25 ans s’identifient comme des mordus de sport électronique, pas étonnant que plusieurs équipes sportives traditionnelles aient acquis ou développé leurs propres équipes et franchises d’e-sport dans le but de promouvoir leur produit. La question qui se pose est la suivante: ce phénomène pourrait-il nuire à la popularité et, ultimement, à la survie du modèle sportif traditionnel à long terme?

 

«Personnellement, je crois que les sports électronique et professionnel coexisteront, dit Trzcienski. Je ne pense pas que le e-sport remettra en cause ou signera nécessairement la fin des ligues sportives professionnelles.

 

On voit déjà des rapports qui prédisent que d’ici 2021, les sports électroniques attireront plus de téléspectateurs que la plupart des grandes ligues nord-américaines autres que la NFL. C’est assurément une audience qui s’élargit. Je ne sais pas si c’est aux dépens des autres ligues, mais je crois qu’il faut respecter ça et en être conscient.»

En février dernier, les Canadiens de Montréal ont tenu leur première initiative dans le monde du e-sport: un tournoi d’une journée qui a attiré plus de 1500 participants et qui a été diffusé sur Twitch.

«Nous avons tenté une première incursion avec [notre propre] tournoi. Nous avons été plutôt contents des résultats observés sur notre feed Twitch, affirme Trzcienski, et nous étions déjà très satisfaits de l’intérêt manifesté par le public envers le tournoi en général.»

 

Mise au jeu

Pour les organisations sportives traditionnelles les plus avant-gardistes, l’avenir se joue maintenant. Ces équipes considèrent – pour le moment du moins – l’ascension rapide du sport électronique moins comme une menace que comme un outil pour séduire de nouveaux (et jeunes) supporters.

«Il faut se rendre à l’évidence: le sport électronique n’est pas à l’horizon, il est déjà là, affirme Arora. Ça fait vraiment un malheur! Il y a des organisations et des personnalités qui connectent avec les fans à un niveau sans précédent. Nous nous impliquons définitivement davantage dans le sport électronique et sommes de plus en plus enthousiastes face à celui-ci, comme en témoignent les programmes que nous avons lancés à travers chacune de nos équipes sportives professionnelles.»

Les nouveaux programmes de MLSE comprennent l’équipe des Raptors Uprising de la ligue de sport électronique NBA 2K, dirigée par la NBA et Take-Two Interactive, la Leafs Gaming League pour les fans du jeu NHL 19 ainsi que TFC Gaming, qui regroupe les concurrents du circuit mondial de la FIFA Interactive World Cup.

«Je crois que le jeu est simplement une lentille culturelle à travers laquelle on peut engager les fans. Vous pouvez à la fois être un passionné d’e-sport et un fan inconditionnel des Leafs ou des Raptors. Je ne pense pas qu’il faille choisir entre l’un ou l’autre.» – Sumit Arora, MLSE” — MLSE’s Sumit Arora

«Je crois que plus on s’implique et plus on en apprend sur le sport électronique, plus on sera en mesure d’insuffler l’aspect gaming dans notre organisation de façon à enrichir l’expérience que les fans recherchent et que nous pouvons leur offrir.»

 

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