Bonjour, high: l’industrie du cannabis arrive au Canada  

Équipe C2
Weed, eh? The Canadian cannabis business case explained

Le Canada est le premier pays du G20 à légaliser le cannabis récréatif – une transition qui devrait faire bien des bourgeons. À compter du 17 octobre 2018, un adulte canadien pourra posséder légalement jusqu’à 30 grammes de cannabis séché et le partager avec d’autres adultes. Les points de vente, les lieux où il pourra être consommé et le droit de le cultiver ou non varieront d’un endroit à l’autre. L’histoire de l’industrie du cannabis au Canada — une substance qui est passée de criminelle à médicale avant de devenir récréativement légale —, a finalement abouti, en cette période d’agitation politique, sur une poignée de certitudes quant à ce qu’il adviendra réellement dans l’avenir.

L’efficacité des différentes régulations provinciales — qui forment un patchwork décousu à travers le pays — reste encore à démontrer, autant sur la façon dont les autorités s’y prendront pour faire appliquer les lois que pour taxer le cannabis. Il faudra aussi établir des paramètres pour la mise en marché, la culture extérieure et les formes comestibles – pour ne nommer que les enjeux les plus controversés.

Malgré tout, les retombées commerciales pourraient être très intéressantes.

 

Du vert à la tonne

La valeur fiscale estimée du marché du cannabis canadien varie énormément, de ventes annuelles qui oscillent entre10 milliards de dollars (Marchés mondiaux CIBC) et 22,6 milliards (Deloitte), à l’estimation plus conservatrice du directeur parlementaire du budget canadien de 5,8 milliards de dollars.

Il semblerait, par ailleurs, que le monde entier ait l’œil sur nos réserves. En 2017, plus d’une douzaine de pays ont légalisé la marijuana médicale, et plusieurs d’entre eux — notamment l’Australie, la Nouvelle-Zélande, la République tchèque et l’Allemagne — considèrent le Canada comme une source sûre et légale. À la fin de mars 2018, on estime que les producteurs canadiens avaient exporté 528 kilogrammes de fleur de cannabis sèche et 911 litres d’huile; on n’était alors qu’aux balbutiements d’un marché international dont la valeur est aujourd’hui estimée à 200 milliards de dollars.

Concrètement parlant, l’industrie du cannabis génère aussi de l’emploi. Selon l’un des détaillants en tête de ce secteur, c’est un moment charnière pour les travailleurs, puisque l’industrie chercherait à combler pas moins de 150 000 postes. En Alberta, l’entreprise Acreage Pharms a même engagé des citoyennes plus âgées pour du travail occasionnel (elles se surnomment elles-mêmes les Old Lady Clippers). Voilà qui est de circonstance, étant donné que d’après Statistiques Canada, les baby-boomers sont les plus grands consommateurs de cannabis au pays. Mettez ça dans votre pipe!

 

Le Canada sous les feux de la rampe

Les efforts déployés par le Canada pour nationaliser la distribution du cannabis ne passent pas inaperçus, et permettent au pays de faire grimper sa cote de «coolitude». Des initiatives en recherche et développement, ainsi que des règlements implantés avec précaution (lentement, mais sûrement !) pourraient permettre au Canada de devenir une référence en matière de cannabis et se positionner comme capitaines de l’industrie à l’échelle mondiale et chefs de file potentiels dans le domaine médical.

«Entre désobéissance civile et conformisme créatif, l’industrie canadienne du cannabis a été décrite par les militants de longue date comme un mariage forcé entre Bay Street et l’agriculture clandestine.» – Adam Greenblatt, chef du développement des affaires chez Canopy Growth en Colombie-Britannique

En cette période propice au rassemblement d’intérêts créatifs, commerciaux et culturels au sein d’une seule et même grande aventure canadienne, le moment semble idéal pour instruire, investir, et même célébrer un peu, n’est-ce pas?

Pas tout de suite, non. Parce qu’il y a encore trop de questions en suspens.

Comment le Canada composera-t-il avec les victimes de sa guerre contre les drogues? Comment le pays fera-t-il face aux marchés noir et gris dont les opérations sont toujours en marche (et vont bon train)? Comment repenser la publicité, le commerce, les espaces de consommation et le tourisme à l’ère du cannabis? Nous baignons dans l’incertitude.

Le gouvernement fédéral viendra-t-il tout gâcher en réglementant excessivement et en réfrénant le potentiel du Canada à devenir une superpuissance mondiale de l’industrie du pot? Quels seront les impacts sur le célèbre système de santé canadien, la crise des opioïdes et les grandes sociétés pharmaceutiques? Qui seront les gagnants et les perdants une fois le capitalisme de libre marché bien implanté?

On n’en sait trop rien.

Mais peu importe ce qui arrivera, on a affaire à une industrie douée pour trouver des solutions créatives pour assurer sa rentabilité, parce qu’elle a toujours eu à le faire. Et on aura beaucoup à apprendre des gros joueurs de l’industrie du pot.

 

Le déploiement

Alors que certains territoires et provinces ont adopté le contrôle de l’industrie par l’État, d’autres se sont tournés vers un système de vente mixte. Chose certaine, le cirque des régulations autour de l’industrie du cannabis a fait de la légalisation récréative un laboratoire vivant de politique provinciale. Plusieurs législateurs prévoient adapter progressivement leur approche du cannabis en regard des consultations gouvernementales, des préférences des consommateurs et des revenus engendrés. Alors que les critiques abondent en ce qui a trait au modèle de gestion choisi par le gouvernement, les pros de l’industrie affirment que ce n’est que le début. Alors, prenons notre mal en patience.

 

Œil pour œil, loi pour loi

Les futurs entrepreneurs canadiens n’ont qu’à jeter un coup d’œil à nos voisins du sud pour savoir quoi faire et ne pas faire en matière de cannabis légal. Aux États-Unis, le cannabis a été légalisé dans 9 États (en plus de Washington, D.C.) et décriminalisé dans 13 autres; acheter du cannabis à des fins médicales est légal dans 30 États, et tous les États à l’exception de quatre ont demandé que la plante soit «désannexée». (Aux États-Unis, les producteurs sont exclus du marché mondial puisque le cannabis est inscrit à l’annexe I de la Loi réglementant certaines drogues et autres substances, ce qui fait de sa production une infraction fédérale. À l’annexe I se trouve aussi, entre autres, l’héroïne.)

Ce flou légal a créé des obstacles à même le secteur entrepreneurial, notamment en forçant l’industrie à exploiter son commerce en argent comptant (l’IRS met en place des installations pour compter l’argent afin de gérer un marché de 6,7 milliards de dollars). Le cannabis est aussi taxé à 70 %. Et en raison de son statut criminel à l’échelle fédérale, plusieurs investisseurs lèvent le nez sur ce marché, mettant un frein à l’innovation.

En comparaison, le gouvernement fédéral canadien semble se lancer plus amicalement dans l’arène. Mais selon la journaliste Mona Zhang — fondatrice du bulletin d’information Word on the Tree —, là où les États-Unis marquent un point, c’est du côté de la justice criminelle et de la place accordée aux programmes sociaux. Au moment d’écrire ces lignes, «aucune loi canadienne n’a été passée et rien n’a été fait pour abolir le statut criminel de ceux qui ont été pénalisés par la guerre contre les drogues», dit-elle. Pendant ce temps, dans des États comme la Californie ou l’Oregon, des programmes d’aide pour l’équité en matière de cannabis contribuent à renverser les effets de cette guerre.

 

Le pot, façon Starbucks?

 Le cannabis, maintenant qu’il est perçu comme un produit de consommation au même titre que des substances psychoactives telles que le café ou l’alcool, est en train de se métamorphoser — ou du moins de se normaliser.

«Nous déplorons la présence de Starbucks autour du monde, mais cela nous a tout de même apporté le latté à 5 $», rappelle Alan Gertner, cofondateur de la marque lifestyle canadienne Tokyo Smoke et PDG de la maison Hiku Brands, qui se plaît à faire la comparaison. Avec cette version «supérieure» du latté est apparue une nouvelle vague de consommateurs passionnés désirant s’engager dans la culture du café. Le cannabis pourrait, selon lui, avoir le même effet.

Le modèle de privatisation des États-Unis a favorisé des ventes incroyables, dit Alan. Entretemps, au Canada, les lois restrictives encadrant la publicité inquiètent les ganjapreneurs, qui craignent que la représentation du cannabis soumise au contrôle gouvernemental soit condamnée à être terne et insipide (les lois actuelles stipulent que le cannabis ne peut être montré dans aucune publicité ou image de marque).

«Nous n’aurons probablement pas la même diversité d’expériences dans les provinces dont le contrôle de la distribution est centralisé, prédit Alan, ce qui est dommage pour les consommateurs.»

 

Le buzz canadien

Si hier, le cannabis était synonyme de criminalité au Canada, il peut aujourd’hui rimer avec bien-être, luxe et art de vivre. Le Canada a le potentiel de prendre d’assaut le marché mondial à mesure que le cannabis devient accessible (et moins tabou). Pas étonnant que les entrepreneurs sautent sur l’occasion et passent à l’action.

«Chaque génération désire laisser sa trace aussitôt que possible dans la société, et on est devant l’un de ces changements qui naissent dans la contreculture et qui se popularisent — comme le rock’n’roll dans les années 1950, ou les réseaux sociaux aujourd’hui. Les gens peuvent s’unir autour [du cannabis] et laisser une marque aux effets positifs pour les générations futures», a récemment expliqué Ted Chung — entrepreneur en série et partenaire d’affaires de longue date de Snoop Dogg — à Freedom Leaf.

Mais alors, que vont vraiment faire les Canadiens créatifs à l’esprit entrepreneurial après le 17 octobre?

Certains entrepreneurs sont d’avis que le cannabis lèvera le voile sur un tout nouveau champ de possibilités industrielles qui fera du Canada une destination culturelle et touristique de choix. D’autres espèrent que les cultivateurs seront éventuellement reconnus comme artisans à l’échelle mondiale, un peu comme les brasseurs artisanaux et les distilleurs. À quelques exceptions près, les gens semblent optimistes, bien que prudents.

«Ça vaut la peine pour nous, en tant que Canadiens, de réaliser ce qui se passe et d’en être fiers, pense Alan. Nous ne sommes pas des leaders mondiaux dans beaucoup de domaines. C’est vrai, nous avons d’excellents joueurs de hockey, notre premier ministre est mignon et nous cultivons beaucoup de lentilles, mais nous avons peu, à proprement parler, de sceaux économiques reconnus mondialement.»

«Le cannabis nous offre cette chance, c’est l’occasion d’en faire quelque chose d’unique.»

 

Les Notes de C2 Montréal: Solutions inspirantes pour leaders créatifs

Cet article est tiré de Collisions transformatives: Les Notes de C2 Montréal 2018, un condensé d’idées fortes destiné à tous ceux qui souhaitent mieux comprendre les grandes forces qui gouvernent leur industrie et le monde. Poursuivez votre lecture ici.

 

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