La fin du phénomène #girlboss ou comment redéfinir le leadership des femmes

Sarah Jampen Almazan

Lors de l’épisode du 8 mars dernier du balado Girlboss Radio intitulé «Sophia Amoruso is passing the torch», on demandait à cette dernière, fondatrice de Girlboss Media et #girlboss originale, si d’après elle, l’expression était toujours pertinente de nos jours. Amoruso a répondu que le concept girlboss était malheureusement devenu synonyme de «féminisme blanc».

«Girlboss s’est transformé en 2020,» expliquait-elle, «un peu comme un changement de garde. On a assez entendu [les femmes blanches]. Laissons la place à d’autres voix. C’est ce que je veux faire. Je peux aider à amplifier ces nouvelles voix.»

«Il est temps de passer le flambeau girlboss aux femmes racisées et je m’impliquerai autrement.»

En renonçant à son rôle chez Girlboss Media et en créant une marque non genrée, Business Class, Amoruso a réussi à sauver son ancienne marque en la transformant.

«C’est la première marque non genrée que je crée, et même si ce sont principalement des femmes qui y travaillent, je suis très heureuse que cette marque ne soit pas genrée,» disait-elle.

Le leadership soi-disant «féminin» a vécu une profonde remise en question en 2020, alors que l’on constatait une désillusion de la part du public devant les stéréotypes de femmes girlboss blanches et cisgenres présents tant dans les espaces physiques que numériques.

Même si vous ne dirigez pas une entreprise ou une marque genrée, il y a de bonnes chances que vous utilisiez encore des clichés de genre dépassés et nocifs lorsque vous parlez de leadership.

Afin d’éviter ces maladresses, voici quelques pistes de solution pour optimiser votre représentation de femmes leaders en 2021.

 

Laisser tomber les expressions-tendances

«Femmetrepreneur» «She-E-O», ces mots-valises genrés comportent un sous-texte nocif, soit celui que les leaders s’identifiant comme femmes ne sont que des versions «fifilles» des leaders masculins.

Évitez ces termes lorsque possible dans vos communications. Il existe plusieurs façons d’augmenter la performance de vos contenus sans avoir à recycler ces stéréotypes périmés.

 

Démanteler l’exceptionnalisme féminin

L’idée selon laquelle il ne peut y avoir qu’une seule femme dans une équipe est bien répandue. Qu’on songe à la Power Ranger rose ou à Skye, la pilote-chienne dans Pat Patrouille, l’idée est bien implantée dans notre inconscient collectif depuis l’enfance. Cependant, aucune femme ne rêve de devenir la Schtroumphette de service dans une entreprise.

Ainsi, à moins que votre équipe (employés, gestionnaires, conseil d’administration) ne soit réellement diversifiée, évitez de célébrer le tokenisme des femmes et des minorités de genre qui se joignent à votre équipe. En d’autres mots, évitez d’exploiter le genre ou l’origine ethnique comme un angle marketing. Cela perpétue l’idée de la femme comme exception et donc qu’elle doit être exceptionnelle pour mériter sa position.

 

Éviter les allusions au genre en général

Notre société prend peu à peu conscience que les rôles attribués au genre sont des constructions sociales. On remarque aussi une plus grande sensibilisation au fait que certaines personnes ne se reconnaissent pas dans cette catégorisation. Il est temps que le monde des affaires intègre ces notions.

Il est important d’accueillir et d’inclure les personnes queers et les minorités de genre et pour ce faire, il faut abandonner l’idée de leadership «au féminin». En fait, il faut cesser d’opposer les femmes au modèle de leadership traditionnel parce que cela nuit à tous, peu importe le genre.

 

Cesser la marchandisation du succès des femmes

Un des effets négatifs sous-jacents aux concepts de #bossbabe et #girlboss est qu’ils contribuent à renforcer l’image traditionnelle qu’on se fait d’une femme qui a réussi; c’est-à-dire une image étroitement liée à une apparence physique précise (blanche, mince, désirable) ainsi qu’à ses possessions matérielles.

Or la définition visuelle du succès est loin d’être aussi unidimensionnelle. Perpétuer ce genre d’image ne fera pas changer le statu quo.

Les marques et les influenceur.e.s qui capitalisent sur la marchandisation du succès des femmes créent inévitablement un espace exclusif auquel les groupes minoritaires n’ont pas accès. Les personnes non-binaires, les minorités de genre, les femmes racisées et les femmes grosses sont très souvent exclues de ces espaces.

Nous savons à quel point le contenu influence la façon dont on perçoit les autres. C’est pourquoi, à une époque où les consommateurs n’hésitent pas à relever l’hypocrisie de certaines marques, les entreprises et les marques doivent cesser d’édulcorer leurs messages pour plaire à la majorité et travailler à créer des stratégies qui auront un réel impact systémique.

Les minorités de genre, les Noir.e.s, les autochtones, les personnes racisées et les femmes de toutes silhouettes méritent que leurs voix fassent partie des conversations sur la signification du succès.

En tant que créateurs de marques, de contenu et en tant que professionnels du marketing, nous devons faire mieux.

 

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