Que font les milléniaux et la génération Z en 2022? : Léger à la rencontre des 15 à 39 ans

Équipe éditoriale C2

Qui sont les milléniaux et la génération Z ? Quelles sont les valeurs qui les animent ? Quel genre de consommateurs sont-ils ? C’est à ces questions, et plusieurs autres, que la firme de sondage et de recherche marketing et analytique Léger tente de répondre avec son étude Être un jeune en 2022, réalisée auprès de 3515 Canadiens et Américains âgés de 15 à 39 ans, ayant pour but d’en savoir plus sur leur conception du travail, leurs habitudes de consommation et leur engagement citoyen. Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger, explore avec nous les grandes tendances que révèle le volet consommation cette étude au cœur des habitudes d’un segment démographique très convoité et parfois incompris.

La génèse de l’étude Être un jeune en 2022 remonte à il y a quatre ans. Constatant qu’on parlait souvent négativement des jeunes dans les médias, sans s’adresser à eux directement, Léger a voulu laisser la vérité sortir de la bouche des principaux intéressés. « Cet intérêt pour la jeunesse venait principalement de nos clients, se souvient Christian Bourque. Ils nous demandaient souvent “Qu’est-ce qu’on fait avec les milléniaux ? Comment on les rejoint ? Quels sont leurs besoins ?” Sachant que ces derniers sont aussi importants que les boomers, en termes de population, il nous fallait mettre des mots sur les nombreuses différences et particularités de ce groupe, en plus de s’intéresser à la génération suivante, les Z. »
 

Extrait de l’étude  Léger Être un jeune en 2022

 

Anxieux et conscientisés

Parmi les constats les plus importants concernant les habitudes de consommation des jeunes visés par l’étude, on retrouve tout d’abord une grande conscience environnementale. Très soucieux de l’impact de leurs choix, ils sont de plus en plus écoanxieux (et anxieux en général) et leurs valeurs guident leurs achats. Ils minimisent leur utilisation de la voiture, réduisent leur consommation de fast fashion, préconisent les articles de seconde main, boudent les produits suremballés et n’hésiteront pas à boycotter une marque entachée par des allégations de sexisme, par exemple. « On observe une véritable volonté de faire en sorte que les bottines suivent les babines, lance Christian Bourque, et c’est en ce sens que les marques vont devoir faire plus, et mieux, si elles veulent attirer cette clientèle. Les jeunes aiment acheter un concept, et non seulement un produit, et sont psychologiquement apaisés par l’idée de “faire la bonne chose”. C’est pourquoi des marques dont les valeurs sont alignées avec les leurs, comme les Fermes Lufa et Vrac et Bocaux, par exemple, ont la cote d’amour. »

 L’anxiété teinte également plusieurs autres facettes de la vie de cette génération, pour qui de plus en plus d’achats emblématiques de l’âge adulte sont inaccessibles en raison de la hausse du coût de la vie. Les jeunes sont habités d’un sentiment d’urgence, que Christian Bourque attribue en partie à l’influence des médias sociaux : « Ceux-ci sont le thermomètre avec lequel ils jaugent si leur vie est le fun ou non, dit-il. Ils ont toujours des amis qui louent un chalet dans le Nord, ou partent skier à Whistler, et ils vivent dans l’angoisse de manquer de temps, de ne pas vivre suffisamment. » Ils sont aussi quelque peu désorganisés et pas très optimistes face à leur avenir financier ; moins du tiers d’entre eux font un budget, et 25 % des gens dans la trentaine vivent d’un chèque de paye à l’autre. Leur rapport à l’épargne et au crédit est différent de celui des générations précédentes, tout comme leur notion de risque financier. « Paradoxalement, affirme Mr Bourque, ils sont à la fois extrêmement dépensiers et extrêmement cheaps. »

« [Les médias sociaux] sont le thermomètre avec lequel ils jaugent si leur vie est le fun ou non, dit-il. Ils ont toujours des amis qui louent un chalet dans le Nord, ou partent skier à Whistler, et ils vivent dans l’angoisse de manquer de temps, de ne pas vivre suffisamment. »

Concrètement, cela signifie qu’ils sont à la recherche d’une expérience d’achat aussi rapide et simple que possible. Très portés sur le commerce en ligne, parce que c’est à la fois expéditif et minimalement anxiogène, ils savent faire leurs recherches, s’intéressent à la provenance de leurs achats et se fient énormément à leurs pairs ainsi qu’aux évaluations laissées par les autres clients. Fait étonnant, ils tentent d’économiser sur les dépenses considérées essentielles, mais n’ont pas peur de payer pour celles qui ne le sont pas. « Ils sont à la recherche des rabais, affirme Christian ; ils chassent les coupons et codes promo, raffolent des programmes de fidélisation et trouvent qu’ils paient trop cher pour leurs services de base comme le cellulaire, l’internet et l’épicerie, mais n’ont pas cette même impression quand il est question de bons restaurants, de vêtements de qualité ou de voyages. Ils vont tous chez Costco pour économiser et maximisent les dépenses non essentielles, ou même luxueuses, mais rien au milieu. Les commerces moyens, offrant des prix moyens au consommateur moyen, ne les intéressent pas. »

« Ils vont tous chez Costco pour économiser et maximisent les dépenses non essentielles, ou même luxueuses, mais rien au milieu. Les commerces moyens, offrant des prix moyens au consommateur moyen, ne les intéressent pas. »

Vers demain

Quant aux tendances qui semblent poindre dans l’industrie, alors que l’influence des jeunes se fait de plus en plus sentir, Christian Bourque parle de ce qu’il appelle le HX, pour human experience, ou expérience humaine. « Avant, on s’intéressait beaucoup au UX (expérience utilisateur), puis au CX (expérience client). Maintenant, c’est le HX qui attire l’attention. » Une approche qui préconise l’expérience humaine se traduit entre autres par le fait de miser sur les valeurs communes et les façons dont l’entreprise contribue à bâtir un monde meilleur, de mettre de l’avant l’humain derrière la marque et d’améliorer la qualité de vie du client, mais aussi son expérience d’achat, en réduisant les points de friction et l’anxiété.

« Les jeunes consommateurs ont une approche très influencée par l’idéologie. Ils font moins confiance aux grandes promesses des compagnies, ont un excellent détecteur à bullshit et achètent avec leur cœur, conclut Christian. Ils veulent sentir qu’on parle des mêmes choses, qu’on partage les mêmes valeurs. »

 

Découvrez-en plus sur l’étude

Christian Bourque et sa collègue Sarah Mottet ont discuté des différents volets de l’étude Léger sur les jeunes, lors d’un épisode de C2 Tête à tête.

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