Comment influencer les gens selon le spécialiste comportemental Dan Ariely de BEworks 

Équipe C2
Under the influence: Behavioural scientist Dan Ariely on how to change minds

Comment parvenir à leur faire faire ça? C’est une question qui tracasse bien des clients, employeurs, gestionnaires, vendeurs et à peu près quiconque cherchant à obtenir quelque chose de quelqu’un d’autre.

«Il est pratiquement impossible d’amener quelqu’un à changer de comportement juste en lui donnant de l’information», révèle Dan Ariely, cofondateur et chef de la recherche en sciences comportementales chef chez BEworks. «Ça ne fonctionne pas pour ceux qui conduisent sans ceinture de sécurité, ça ne fonctionne pour rien.»

«C’est triste de constater à quel point les gens qui changent de comportement pour les bonnes raisons sont rares.»

Le simple fait de dire à quelqu’un qu’il agit mal ne l’arrêtera pas. Ce n’est pas l’information qui compte, mais bien l’environnement dans lequel les décisions sont prises.

Et heureusement, c’est une chose que l’on peut (à peu près) contrôler.

«L’architecture des choix est ce concept selon lequel notre prise de décision est conditionnée par quelqu’un d’autre, explique Dan. Nous allons agir conformément à ce qu’il veut, et non à ce que l’on veut.»

 

Influencer un comportement est comparable à lancer une fusée dans l’espace

Il y a deux conditions à respecter pour qu’une fusée se rende dans l’espace: minimiser la friction et maximiser le carburant. Métaphoriquement, c’est ce qu’il nous faut réaliser lorsque nous tentons d’influencer un comportement.

 

  1. Réduire la friction. 

Prenons par exemple le don d’organes. Il existe deux types de système: celui où l’on doit consciemment choisir de donner un rein, et celui où la décision se prend par défaut. Les études démontrent que les donneurs sont moins nombreux dans les pays où les gens doivent prendre la décision de donner leurs organes ou non. Ce n’est pas qu’ils n’aiment pas l’idée, mais ils détestent la paperasse à remplir.

Un autre bon exemple est Netflix, qui a réduit la friction jusqu’à faire en sorte que les épisodes s’enchaînent en quelques secondes, sans qu’on ait à cliquer pour passer à l’épisode suivant. Maintenant, nous écoutons tous des séries en rafale. Réduire la friction entre la personne et le résultat escompté augmente considérablement vos chances d’obtenir ce que vous voulez.

 

  1. Ajouter du carburant. 

Parfois, on a besoin de motivation. C’est là que l’information échoue, indique Dan. Vous pouvez expliquer à quelqu’un pourquoi il devrait épargner, mais par quel moyen lui en faire sentir l’importance de manière viscérale? C’est là que réside la différence entre le statu quo et un changement de comportement.

Dan a mené une étude dans un village pauvre du Kenya. L’objectif était d’amener des gens qui n’ont presque rien à économiser en cas d’imprévu. Faire des rappels et offrir des incitatifs financiers aidait, mais la véritable solution était toute simple: chaque semaine où ils avaient économisé, les participants pouvaient rayer un chiffre sur une fausse pièce de monnaie représentant leurs épargnes. Le sentiment de satisfaction et d’accomplissement provenant du simple fait de voir leurs épargnes s’accumuler sur la pièce s’avérait plus efficace pour encourager l’épargne que tout autre incitatif moins tangible.

 

Pourquoi se brosse-t-on les dents deux fois par jour?
Ou plutôt, pourquoi se brosse-t-on les dents même quand on manque le gym, qu’on mange 40 ailes de poulet ou qu’on boit une caisse de six bières? «Si un extraterrestre débarquait sur Terre et se demandait quel organe compte le plus pour les terriens, il penserait que ce sont nos dents, affirme Dan. Pourquoi se soucie-t-on plus de nos dents que de notre foie?» Ça ne vient pas d’un profond désir d’avoir un émail sain, mais du fait que, comme l’explique Dan, nous avons été conditionnés à nous soucier d’avoir une haleine fraîche. L’architecture des choix signifie parfois faire la bonne chose pour les mauvaises raisons.

D’après Dan, l’économie comportementale peut être appliquée à notre routine quotidienne pour nous encourager à être plus productifs, plus intelligents et mieux préparés. Pour faire les bons choix, nous devons créer des environnements dans lesquels la bonne décision est la plus facile à prendre.

«Maintenant que nous vivons dans un monde très complexe avec voitures, ordinateurs, Facebook et beignes, la vie est beaucoup plus compliquée. Nous devons trouver des béquilles pour nos vies mentales.»