Votre public est plus cool que vous

Équipe C2

Lorsqu’on lui parle de la tristement célèbre pub de Pepsi de 2017 mettant en vedette Kendall Jenner, Frank Cooper III répond avec un vigoureux «je n’étais pas là!» – et on le comprend.

Directeur général et directeur du marketing mondial du géant de l’investissement BlackRock, Frank a occupé pendant cinq ans le poste de directeur marketing spécialisé en engagement des clients chez PepsiCo.

Il est à juste titre horrifié par la publicité en question, dans laquelle on voit Kendall Jenner prendre part à une manifestation du genre Black Lives Matter et résoudre le clivage racial des États-Unis en offrant une canette de boisson gazeuse à un policier. Le caractère inapproprié de cette publicité a provoqué une tempête de protestations sur les médias sociaux et forcé l’entreprise à la retirer.

Comme dirait DJ Khaled: félicitations, vous venez juste de faire un fou de vous.

 

Autre leçon à retenir: si vous n’avez jamais entendu le nom de DJ Khaled, vous ne devriez probablement pas être le cerveau derrière une campagne marketing s’adressant à une audience obsédée par la pop culture.

 

Contribuer pour mieux comprendre

Cet exemple démontre non seulement l’importance d’être authentique, mais aussi de s’assurer de comprendre les nuances d’une culture avant de s’y frotter. Et le danger de jouer la carte de la culture, c’est que pour bien la comprendre, il faut d’abord y participer activement.

«Peu importe le genre de culture dans lequel vous baignez, explique Frank. Comprenez-vous comment votre public, votre cible, votre consommateur ou votre investisseur fonctionne? Comprenez-vous les histoires, les symboles et les rituels de cette culture? Savez-vous qui en sont les ambassadeurs? Si la réponse est non, attendez-vous à passer un mauvais quart d’heure.»

L’identité commune, les expériences collectives et l’intersubjectivité constituent l’essence même d’une culture, ajoute-t-il. Mais si l’on veut réellement en faire partie, on ne peut pas se contenter d’être un simple observateur, de commanditer passivement une expérience culturelle – il faut y contribuer, «et il s’agit d’un virage majeur pour la plupart des marques.»

À voir: L’influenceur Fred Bastien interviewe Frank Cooper III à C2 Montréal 2018

 

La fin des faux-semblants

Pour chaque erreur de jugement de la part de spécialistes marketing bien intentionnés, on pourrait écrire 100 articles. Il est facile pour les marques de sous-estimer le seuil de créativité qu’elles doivent dépasser pour produire du contenu concurrentiel. Selon Frank, dans le monde d’aujourd’hui, les gens ne se soucient pas de la source; mais bien de savoir si le contenu les rejoint ou non. C’est pourquoi toutes les marques doivent faire preuve de créativité afin de se disputer le temps, l’énergie et l’attention des gens – «votre monnaie la plus précieuse» – et de leur offrir quelque chose qui a de l’intérêt à leurs yeux.

Pour lui, les spécialistes en marketing jouent désormais un double rôle: ils doivent assurer la croissance et la rentabilité de l’entreprise, mais aussi l’aider à définir son «âme» – qui elle est, à qui elle vend ses produits et qui elle rejoint –, et à laisser ces éléments guider ses activités.

Le marketing, au sens Mad Men du terme, est chose du passé. Aujourd’hui, le public ne se laisse plus berner par toutes ces illusions. Bien sûr, trouver de nouvelles façons de toucher les consommateurs n’est pas de tout repos. Mais quand on cherche à comprendre ce qu’on représente vraiment, cette quête ouvre tout un monde de possibilités.

Soyez vous-même – même si vous êtes un peu bizarre

N’ayez pas peur d’assumer ce que vous êtes. L’exemple parfait est sans doute la fameuse campagne «Did you mean MailChimp?» de MailChimp, qui se moquait des différentes façons dont le nom de la compagnie pouvait être déformé (par exemple MaleCrimpNailChampWhaleSynthFailChips). En guise de préambule à cette campagne primée à Cannes, MailChimp avait simplement installé un panneau d’affichage sur lequel on pouvait lire «Being yourself makes all the difference» (soyez vous-même; c’est ce qui vous rend unique).

«C’est un message à l’intention de nos clients, qui bâtissent des millions de marques: un message de différenciation, explique Tom Klein, directeur du marketing chez MailChimp. Nous donnions essentiellement l’exemple de ce comportement en étant nous-mêmes. Et ce nous-même était un peu bizarre.»

En effet. Surtout venant d’une entreprise qui a déjà fabriqué un chien en kale.

 

Faites participer votre tribu

Aujourd’hui, les règles de marketing s’appliquent bien au-delà des campagnes publicitaires.

«De plus en plus, le marketing s’immisce dans toutes les sphères de l’entreprise et devient la boussole qui permet à tous d’être alignés sur la même stratégie», affirme Emma Carrasco, directrice du marketing et de l’engagement et vice-présidente principale, stratégie globale, à la National Geographic Society.

«Je ne peux pas faire mon travail de spécialiste du marketing si, en tant qu’organisation, institution et entreprise, nous n’avons pas une étoile Polaire clairement définie pour nous guider collectivement.» 

Pour la National Geographic Society, il s’agit de rester fidèle à l’héritage de la marque, qui s’est fait connaître en tant que média par sa façon d’explorer le monde et de le raconter. Ils ont aussi su s’adapter à un public qui a quitté son statut d’observateur passif pour participer activement à ses activités.

National Geographic en action

  • La communauté de photos Your Shot est composée de 950 000 photographes citoyens très actifs qui aident l’entreprise médiatique à raconter des histoires à travers une approche collaborative.
  • 55 millions de personnes lisent le magazine chaque mois; l’entreprise a une audience de 480 millions d’adeptes et 88 millions de personnes suivent @natgeo sur Instagram.

Plus d’un million d’enfants participent chaque année au défi National Geographic Bee.

C’est un tournant en faveur de la pertinence, comme l’explique Heather Mann, directrice marketing pour The Guardian aux États-Unis. «Les consommateurs veulent que les marques défendent quelque chose; ils ne veulent pas d’un échange passif.»

Bien connaître votre public peut être le facteur décisif qui vous permettra de lancer la prochaine campagne virale inspirée du kale… ou de devenir la risée d’un millier de blogueurs.

Le vieil adage qui dit qu’il faut connaître son public est vrai, mais pour lui parler vraiment, vous ne devez pas vous contenter de le connaître – vous devez le comprendre, participer à sa culture et y contribuer positivement.

À défaut de quoi vous donnerez subitement envie à votre public de boire un Coke.

 

Illustrations: Lauren Tamaki

 

Bientôt sur votre table de chevet (ou votre tablette): Les Notes 2018

Cet article est tiré du volume 4 des Notes de C2 Montréal, Collisions transformatives, à venir cet automne à c2m.tl/minutes2018.

Abonnez-vous à notre infolettre pour être parmi les premiers informés de la sortie des Notes.