Événementiel: 5 grandes tendances de la décennie

Équipe éditoriale C2

 

Flashback en 2010.
 L’avènement du téléphone intelligent venait de chambouler l’ordre établi. Dans la foulée de la crise financière (et de l’effondrement économique qu’elle a engendré), le mot «disruption» était soudain sur toutes les lèvres. Et Twitter, encore tout jeune à l’époque, n’avait pas encore teinté les discours politiques…
Bien des choses ont évolué au cours de la dernière décennie, y compris le comportement et les attentes des gens en matière d’événements. Comment cette industrie s’est-elle transformée ces 10 dernières années?
Voici ce que nous avons observé…

  

1. La «festivalisation» des événements

Exit le temps du public passif. De nos jours, les audiences ont soif d’expériences immersives, d’espaces insolites, de performances artistiques, de découvertes gastronomiques, d’activations, de divertissement et d’engagement (on vous en reparle un peu plus loin).

«Ça n’a plus rien à voir avec ce que c’était», affirme le fondateur de C2 Montréal, Jean-François Bouchard.

«Il n’est plus question d’ajouter de la dentelle, mais bien de réinventer complètement l’industrie. Le participant doit vraiment être au cœur de tout ce qu’on fait, même si ça implique de brasser la cage aux établissements, aux conférenciers, aux créateurs, aux fournisseurs et à tous les autres partenaires pour qu’ils revoient leurs façons de faire.»

Auparavant, souligne-t-il, l’industrie se souciait surtout de sa propre rentabilité et de l’efficacité de ses opérations plutôt que de l’expérience des participants. Aujourd’hui, cette façon de concevoir l’événementiel n’est plus acceptable.

Les attentes aussi ont changé. «Avant, les participants se contentaient d’assister à des conférences suivies de quelques activités de réseautage», explique Jean-François. «Plus maintenant.»

En effet, le blogue Skift Event Manager indique que le passage «de la présentation à la collaboration» est l’une des 10 tendances à surveiller dans le milieu événementiel en 2020, décrivant comment ce virage se dessine dans «l’interaction horizontale, de participant à participant.»

L’idée est de «passer du monologue au dialogue de masse», seconde Jean-François. «Nous devons aller beaucoup plus loin pour orchestrer des connexions en faisant appel à la technologie, au design d’expérience et à des méthodologies collaboratives.»

Une autre tendance qui a pris du galon ces 10 dernières années est le retour au réel: dans un monde où les écrans sont omniprésents, les «vrais» échanges – où des personnes se recontrent, discutent et font valoir des idées – sont plus significatifs que jamais.

Selon un rapport d’American Express intitulé The Evolving Landscape of Technology in Meetings, 85% des organisateurs d’événements et 74% des participants estiment que les rassemblements humains ont plus de valeurs puisqu’ils favorisent les interactions sociales et créent « des occasions de rencontrer des pairs et des partenaires. »

 The festivalisation of conferences

Le fournisseur de technologie Cvent Social Tables avance quant à lui que les organisateurs d’événements doivent s’efforcer de créer un équilibre entre les espaces privés et les «espaces de collision» propices aux interactions spontanées.

Compte tenu de notre volonté de frayer avec de vrais humains et de notre propension marquée à vouloir investir dans des expériences plutôt que dans des objets, il y a fort à parier que c’est l’interaction humaine qui primera au cours de la prochaine décennie.

«On observe une certaine polarisation quand il est question d’interactions humaines», estime Jean-François. «On a de plus en plus recours aux outils numériques pour répondre à des besoins simples et transactionnels, afin d’éviter les réunions coûteuses et peu rentables, alors que, parallèlement, cette quête d’une plus grande efficacité engendre un besoin accru de rencontres humaines plus percutantes et enrichissantes.»

Les entreprises de demain se concentreront davantage sur la qualité et moins sur la quantité, ajoute-t-il. «Selon nous, cette tendance est la force motrice de l’évolution des événements B2B vers des expériences inoubliables.»

 

2. La montée en force des technologies événementielles

«Le point d’entrée d’un événement, c’est le billet», explique Chris Cowley, vice-président, Innovation et technologies numériques chez C2, «et depuis 10 ans, tout passe maintenant par les applications et les solutions numériques: vente en ligne, réduction de l’achalandage à la billetterie, contrôle d’accès, numérisation des billets. On a assisté à une numérisation de l’espace événementiel.»

Nous nous efforçons désormais de minimiser le nombre de clics par tous les moyens: intégration, mise en place de nouveaux niveaux d’automatisation et saisie de données, poursuit Chris. «Les cinq dernières années ont été consacrées à l’automatisation et à l’amélioration du parcours du participant dans son ensemble à partir de ce point d’entrée.»

Mais avec cette mine de données centralisées issues de la billetterie, une nouvelle question s’impose pour les organisateurs d’événements: quoi en faire?

Qui dit données dit intelligence d’affaires. «Les technologies portables développées par des entreprises comme klik et PixMob ont ouvert de nouveaux horizons dans l’industrie en matière de rentabilisation des données», explique Chris. Le trafic et les déplacements des gens sur le site, la gestion des inscriptions, la participation aux activités et le repérage des participants peuvent constituer des sources de données importantes que doivent analyser les organisateurs.

«Ça a été le coup d’envoi du big data dans l’industrie de l’événementiel», dit Chris. Et ça a amené son lot de nouveaux défis – notamment en ce qui concerne la protection des informations personnelles. Comment peut-on recueillir et partager les données de façon éthique?»

«La complexité des impératifs liés aux exigences légales, au respect de la vie privée et aux données crée de nouveaux niveaux de coûts que l’espace événementiel n’avait jamais eu à assumer ou à gérer», explique Chris.

«Avant, nos intervenants étaient des caissiers, maintenant, ce sont des développeurs… Le coût d’un préposé à la billetterie est bien différent de celui du développeur qui crée une plateforme de billetterie en ligne.»

Il y a 10 ans, personne n’aurait songé à optimiser le système de billetterie sur une base annuelle, mais avec les nouvelles technologies, on se laisse facilement emporter par l’attrait des nouvelles fonctionnalités. «Même si la technologie a permis de faire une foule de choses incroyables, il ne faut pas oublier qu’il y a un prix à payer», déclare Chris.

Selon Chris, ce qui distinguera les gagnants des perdants dans l’espace événementiel de demain sera leur capacité à évoluer pour embrasser les expériences numériques tout en s’assurant que la technologie soit toujours présente en filigrane; un partenaire discret, parfaitement intégré, intuitif et perspicace, sachant mettre ses propres intérêts de côté pour ajouter de la valeur aux expériences.

«Ça en fait beaucoup à penser. Entre les nouvelles exigences légales et notre capacité d’exécution, on se retrouve en quelque sorte paralysés par la suranalyse», illustre Chris. «En tant que technologues, nous devons nous demander ce qui est vraiment pertinent pour l’avenir. C’est là que nous en sommes.»

 

3. Les stars-entrepreneurs volent la vedette

Parallèlement à l’ascension du marketing social et à ses nouvelles règles, à l’évolution du rôle des entreprises dans la société et à l’importance de la perception du public, de plus en plus de stars brillent au firmament du monde des affaires.

Snoop Dogg, ex-conférencier C2, incarne à merveille cette nouvelle génération de PDG superstars, tandis que d’autres, comme Elon Musk, nous rappellent régulièrement qu’être populaire n’est pas toujours bon pour les affaires.

Depuis quelques années, les célébrités ont aussi pris d’assaut les passerelles, troquant le rôle d’égérie contre celui de designer pour lancer leurs propres produits griffés. Suffit de penser à Lady Gaga et aux autres Goop et Yeezy de ce monde.

Comme l’a souligné Fast Company dans la foulée du lancement de la collection Adidas x Ivy Park (marque rachetée par Beyoncé) : «l’acquisition est la nouvelle collaboration».

Ou pour reprendre les mots de Retail Dive, «Rihanna continue de foutre le bordel».

 

4. La chasse aux «likes» est ouverte

Nous ne saurions passer à côté de ce qui a été qualifié de «phénomène culturel déterminant de notre époque»: les médias sociaux, qui ont transformé radicalement notre façon de travailler, de vivre, de communiquer (en temps réel) et de nous rassembler. C’est en 2009 que la Silicon Valley a commencé à investir massivement dans Facebook. Puis, ce marché tentaculaire n’a cessé de prendre de l’ampleur. En 2017, on comptait 2,48 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde. En 2019, c’est 4,48 milliards de personnes – soit 58% de la population mondiale – qui étaient connectées.

Quand on sait à quel point ils ont chamboulé les règles du marketing traditionnel, difficile de croire que les «likes» n’existaient pas il y a une dizaine d’années à peine. Personne n’aurait pu prédire l’essor (et le déclin spectaculaire) des influenceurs. Les médias sociaux ont transformé, pour le meilleur et pour le pire, notre façon de partager l’information, de suivre l’actualité, de promouvoir nos entreprises et d’en mesurer le succès. Les plateformes de médias sociaux sont également passées du statut d’enfant chéri de l’industrie technologique à celui de cible d’enquêtes antitrust. Et la prochaine décennie s’annonce tout aussi fascinante.

Impossible également de parler du pouvoir des médias sociaux sans parler de leur impact sur les ventes et la publicité. Le paysage média a changé du tout au tout depuis 10 ans: auparavant, les spécialistes du marketing misaient sur les journaux, les chaînes de télé et de radio… autant de canaux dont l’hégémonie n’est plus ce qu’elle était. Les médias sociaux ont changé la donne en boostant la notoriété des marques aux stéroïdes, en ciblant les audiences et en favorisant l’engagement.

«Nous avons sacrifié la qualité à la quantité, et la répartition de nos dollars publicitaires a changé d’une plateforme à l’autre», explique Julia Cyboran, vice-présidente, Marketing et audience chez C2.

Quant aux événements, ils se sont transformés en canaux de «marketing expérientiel» à part entière, destinés à générer des connexions humaines.

En ce début d’année 2020, les règles continuent de changer. L’attention est la ressource la plus convoitée sur le marché, et les spécialistes du marketing rivalisent de créativité pour se faire remarquer. Il semble qu’à ce chapitre, il ne suffit plus de bien faire ce que l’on fait; il faut surtout le faire pour les bonnes raisons. Les annonceurs ont tout avantage à miser sur des publicités «conscientes» ou «éthiques» – et authentiques. Le public est saturé. Il dépiste la foutaise à des kilomètres et croit que les entreprises ont un rôle important à jouer dans la création d’un avenir meilleur.

Les marketeurs de demain ne peuvent plus se contenter d’essayer de nous vendre quelque chose – surtout pas des salades.

 

5. Virage au vert

La durabilité est devenue une priorité pour tous ceux qui sont préoccupés par les conséquences écologiques imminentes de la crise climatique. Or, c’est bien connu: les événements et les salons professionnels peuvent devenir un véritable festival du gaspillage.

Les crédits carbone pour les transports, les options de nourriture d’origine locale et végétale, la vaisselle 100% recyclable, compostable et réutilisable, et les initiatives «zéro déchet» comme l’interdiction des plastiques à usage unique, des pailles et des bouteilles d’eau ne sont que quelques-uns des éléments que l’on retrouve de plus en plus souvent dans les événements. Fast Company nous exhorte d’ailleurs d’arrêter de dépenser des milliards en cadeaux de pacotille.

Depuis 2016, les engagements de C2 Montréal en matière de développement durable sont clairs: nous voulons nous classer parmi les grands événements les plus écoresponsables au monde. La durabilité est au cœur de nos valeurs et nous déployons tous les efforts pour que notre événement en témoigne, au même titre que notre classification Niveau 3 de la norme en gestion écoresponsable des événements du Bureau de Normalisation du Québec.

 

Chassez la déprime hivernale

Passez en mode printemps en vous procurant votre laissez-passer pour C2 Montréal (27-29 mai 2020) aujourd’hui même.

ACHETEZ VOTRE LAISSEZ-PASSER

 

Des questions? Des commentaires? Écrivez-nous à editorial@c2.biz