Évitez le bannissement ou comment (re)définir l’activisme de marque

Sarah Jampen Almazan

Caroline Goggin, consultante en relations publiques établie à Washington D.C., nous entretient de la façon dont les marques peuvent éviter de provoquer elles-mêmes une crise de relations publiques.

Voilà près d’une décennie maintenant que Justine Sacc a envoyé le célèbre tweet « Départ pour l’Afrique. Espère ne pas choper le sida. Je déconne. Je suis blanche! » avant de s’embarquer sur le vol transatlantique fatidique qui allait mettre un terme à sa carrière. Le temps qu’elle atterrisse, le mot-clic #HasJustineLandedYet était propulsé en tendance mondiale, la réputation de la jeune directrice des relations publiques d’IAC était ruinée et le monde avait appris une précieuse leçon: rien ne voyage plus vite qu’un tweet choquant.

 

Cet événement a inauguré l’ère de ce qu’on appelle la « culture du bannissement » : un phénomène en ligne qui terrifie professeurs, humoristes, chefs d’entreprise et auteurs de livres fantastiques pour enfants, et qui s’est intensifié au fil des ans.

 

Qu’est-ce que la culture du bannissement?

L’expression anglaise correspondante « cancel culture » est devenue hautement politisée, et a même été comparée à une panique morale de la droite par le journaliste Michael Hobbes. 

Aux fins de cet article, nous considérons qu’un « bannissement » (ou cancellation) est un événement dans le cadre duquel un groupe important d’utilisateurs en ligne identifie une déclaration publique ou un geste comme étant choquant ou hypocrite, et tient collectivement responsable une marque, une figure de proue puissante ou une personnalité publique en la dénonçant et en exigeant un changement. Notre propos ne portera donc pas sur des exemples où la cible de l’outrage est un simple citoyen, comme Karen à Central Park.

Que l’on considère le processus justifié ou non, la viralité du contenu d’indignation morale permet aux audiences en ligne de tenir très facilement les personnalités publiques et les marques responsables de leurs gestes et des messages qu’elles rendent publics. Et ce n’est pas en invoquant la liberté d’expression et la liberté académique, ou en blâmant la justice populaire que vous vous attirerez les bonnes grâces des parties offensées.

 

Comment les marques peuvent s’adapter à la culture du bannissement

Nous nous sommes entretenus avec Caroline Goggin, une consultante en relations publiques et gestion de crise établie à Washington D.C., pour avoir l’heure juste sur la façon dont les marques peuvent éviter un bannissement. Par l’entremise de son agence Upcause PR, Caroline aide les entreprises à poser des gestes authentiques et tangibles concernant les enjeux sociaux les plus pressants. Elle est également cofondatrice de Brands Take Action, un service sur abonnement qui aide les entreprises à éviter de provoquer une crise, en les dotant du plan directeur pour cette nouvelle ère d’activisme de marque. 

Caroline croit qu’aujourd’hui l’activisme de marque et les campagnes à vocation sociale doivent être intégrés à même la façon dont les entreprises font des affaires. En fait, elle pense aussi que l’importance de la perception doit également devenir un élément essentiel du mix marketing de toute marque.

« Ce que nous voyons aujourd’hui lorsqu’une entreprise prend position sur un enjeu social, il faut vraiment le considérer dans une perspective à 360 degrés. Ce n’est pas une campagne marketing. C’est littéralement la façon dont les entreprises font des affaires aujourd’hui, parce que les attentes des employés et des consommateurs sont en train de changer. »

Il n’existe pas de données pour illustrer ce changement fondamental des attentes. Cependant, dans l’édition 10e anniversaire de son rapport Global 2021 Millennial and Gen Z Survey, Deloitte a noté qu’une des conclusions les plus constantes au cours de la dernière décennie était que les plus jeunes générations considèrent que les entreprises ont à la fois la responsabilité d’améliorer la société et le plus grand potentiel pour générer du changement, et qu’actuellement, les organisations et leurs dirigeants ne sont pas à la hauteur de cette attente. De plus, la firme a observé qu’il y avait une corrélation de plus en plus forte entre la satisfaction des employés et le but social de l’entreprise.

 

Comprendre les nouvelles règles de la responsabilité

Une des choses qu’il est important de retenir, c’est que les nouvelles règles en matière de responsabilité vont bien au-delà de la définition de ce qui est légal et de ce qui ne l’est pas : 

« Ce n’est pas que la perception du public n’ait rien à voir avec la légalité. Si votre PDG commet un geste illégal, il y aura une énorme crise de relations publiques pour votre entreprise. Ce n’est donc pas complètement sans lien. C’est simplement que la perception du public est beaucoup plus large que ça. Il y a un tribunal de l’opinion publique. Les gens n’attendent pas que votre bataille juridique passe par le système des tribunaux. »

Lorsque vous pensez à la perception publique de votre marque, vous ne devez donc pas vous limiter à votre responsabilité légale. Par exemple, les consommateurs ne se soucient pas de ce qui est techniquement légal ou non en vertu du droit de propriété intellectuelle. S’ils voient quelque chose qu’ils jugent être une appropriation culturelle ou l’exploitation d’un créateur indépendant, ils vous dénonceront.

 

 

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Le délicat équilibre entre rapidité de réaction et réflexion

« Lorsque vous vous retrouvez au milieu d’une crise de relations publiques, une déclaration doit être faite non pas dans les jours, mais dans les heures qui suivent. On ne parle même pas de 24 heures ici, il faut que ce soit réglé le jour même. Cela dit, ce doit être une crise véritable, une crise d’envergure. »

Trouver l’équilibre entre rapidité de réaction et réflexion peut s’avérer particulièrement délicat lorsque vient le temps d’élaborer un plan de communications d’urgence. Un événement comme une fuite de données peut être géré rapidement à l’aide de l’envoi massif d’un communiqué informant vos clients de la situation en cours. Et même si les défectuosités de produits peuvent entraîner des conséquences graves, il ne s’agit pas là de situations qui seront aggravées par l’envoi rapide d’une mise à jour accompagnée d’excuses.

 

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Demandez-vous : est-ce que ce message rejoindra ma communauté?
Les publications de détracteurs ne méritent pas toutes votre attention. Si une personne ayant 34 abonnés a publié un commentaire négatif sur votre marque, y répondre ne fera qu’attirer plus d’attention sur vous. Règle générale : plus l’audience est importante et pertinente, plus vite vous devez réagir. Toute situation qui n’est pas susceptible d’atteindre vos clients, vos employés ou vos partenaires commerciaux n’est pas un problème.

 

 

Mettre la situation entre les bonnes mains

Les bannissements ont tendance à survenir lorsque des enjeux sociaux émotivement chargés sont mal gérés et que les excuses qui s’ensuivent n’ont pas la gravité appropriée.

« Vous voulez vraiment avoir plusieurs décideurs dans la pièce : votre équipe des communications, le PDG ou le représentant de la haute direction qui portera le chapeau et, selon la situation, vous pourriez avoir besoin de vos conseillers juridiques. Vous pourriez également avoir besoin de la présence des Ressources humaines, si la situation risque d’affecter l’emploi de quelqu’un ou le moral du personnel de l’entreprise. »

Lorsque vient le temps de gérer une crise d’envergure, la réponse et l’équipe qui y travaille doivent refléter l’importance de l’événement pour la communauté de la marque.

 

Prioriser les communications internes

« Si vous faites une déclaration publique, vous devez avoir abordé la question avec vos employés en premier, ou en même temps. Vos employés ne doivent jamais le savoir après vos consommateurs, si c’est quelque chose qui les touche. »

Caroline affirme que la mise à jour des mesures de santé et sécurité est un exemple plutôt évident, mais mentionne également des déclarations de soutien à des enjeux sociaux, qui peuvent s’avérer être un territoire délicat. Ce qui nous amène à notre prochaine question :

 

 

Faire d’abord le ménage de la maison

Vos employés comptent parmi vos défenseurs les plus précieux. L’envers de la médaille, c’est qu’ils peuvent rapidement devenir certains de vos détracteurs les plus virulents et crédibles. 

« Vous ne pouvez pas prendre position publiquement pour #BlackLivesMatter, alors que vous n’avez pas un seul employé noir ou que vous n’offrez pas l’équité salariale. »

Caroline poursuit en mentionnant l’impair de l’espace de cotravail The Wing, qui a affirmé son soutien à #BlackLivesMatter en annonçant un don à la NAACP. Immédiatement après cette publication, des employés actuels ou anciens ont dénoncé l’espace de cotravail réservé aux femmes pour sa culture #girlboss toxique, pour ne pas avoir soutenu des employés autochtones, noirs et de couleur dans des incidents racistes et pour agir uniquement en faveur des femmes blanches. Le soutien public a attiré un tel courroux interne, de même que l’attention des médias, que les employés ont mis en scène un débrayage numérique et, finalement, la fondatrice et PDG de l’entreprise a dû démissionner.

 

 

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Demandez-vous : est-ce que je maîtrise le sujet?
Une déclaration publique bien intentionnée peut rapidement déraper si vous n’avez pas fait vos recherches sur l’histoire d’un mouvement social ou actualisé votre vocabulaire en conséquence. Un critère déterminant : faites-vous ou non partie de la communauté touchée? Si la réponse est non, il y a de bonnes chances que vous ayez besoin de vous renseigner.

 

Éviter le travail en vase clos

« Comme les multinationales segmentent carrément leur volet responsabilité sociale, leur équipe marketing va regarder son calendrier des médias sociaux et se dire « ah oui, c’est le Mois de la santé mentale, on devrait faire quelques publications sur la santé mentale ».

Mais lorsque votre équipe marketing se trouve isolée du reste de votre entreprise, vous pourriez vous retrouver à les voir publier ce qu’elle pense être un contenu politiquement correct, sans se rendre compte qu’elle s’apprête à faire une déclaration hypocrite. Un exemple évident – et comique – est la campagne de réduction de l’empreinte carbone lancée par PB Oil en octobre 2019 :

 

 

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Demandez-vous : est-ce que je suis le méchant dans cette histoire?
Avant de demander publiquement aux gens de soutenir un problème social, il vaut mieux vous assurer d’abord que vous n’en faites pas partie.

 

Passer de la parole au geste

« Lorsqu’une marque se prononce au sujet d’un enjeu social, elle a ensuite la responsabilité de continuer ce travail et d’aborder des enjeux connexes. Comme il s’agit d’un travail de longue haleine, on s’attendra à ce que vous le poursuiviez. Pour en revenir à #BlackLivesMatter, si vous vous êtes prononcé sur le meurtre de George Floyd et vous êtes engagés à agir contre le racisme, lorsqu’arrivera le premier anniversaire de sa mort, les gens vous demanderont : qu’avez-vous fait? Quels sont les progrès? Quels étaient vos points de référence? Sachez que vous devrez rendre des comptes sur les choses que vous affirmez. » 

On revient ici à la nécessité de faire en sorte que votre campagne de responsabilité sociale soit un effort à 360 degrés et de veiller à ce que toute déclaration externe soit accompagnée d’une action interne très concrète.

 

 

Rester dans sa voie

« Restez dans votre industrie, parlez de la façon dont ce problème affecte votre communauté et prenez ensuite des mesures portant sur cet enjeu. Si vous êtes une banque ou un fonds de capital de risque, vous avez réellement la capacité d’apporter un changement sur cette petite pièce du casse-tête. » 

Comme on s’attendra à ce que vous suiviez ad vitam aeternam un enjeu, aussi bien en choisir un qui présente un intérêt pour votre entreprise. En optant pour une cause qui est importante pour votre communauté, vous ferez en sorte que votre investissement en connaissance de l’intérieur et en action en soit un à long terme, qui sera avantageux relativement à loyauté des employés et à la fidélisation de la clientèle.

 

 

Le même conseil s’applique au type de solutions que vous offrez : plus elles sont en lien étroit avec votre industrie ou votre champ d’expertise, mieux c’est.

 

 

« Les mouvements sociaux sont vastes, complexes, et comportent de multiples facettes. Choisissez l’aspect qui est le plus pertinent pour vous et pour votre communauté. Partez de là! Il n’y a rien de mal à commencer à petite échelle. »

En somme, déterminez en quoi votre entreprise occupe une position unique pour contribuer à cet enjeu et peut créer un changement systémique véritable.

 

 

Réduire activement les barrières à l’entrée

Pour notre 10e anniversaire, nous avons pris un engagement sur cinq ans visant à créer un écosystème d’affaires plus inclusif en distribuant 6 000 laissez-passer en ligne pour C2 Montréal à des jeunes qui n’auraient pas autrement l’occasion de participer à des conférences d’affaires de calibre international.

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