Marques, militantisme et Black Lives Matter

Laura Beeston

Auparavant, peu de marques s’étaient risquées à soutenir des initiatives de justice sociale. Mais tout a changé en 2020.

Prises de conscience sur le racisme systémique, condamnation des agressions et inconduites sexuelles, actions pour contrer les changements climatiques, prises de positions politiques : les marques sont de plus en plus engagées, mais les résultats sont jusqu’à présent… plutôt mixtes.

Lors de l’événement C2 En ligne — Montréal 2020, des experts en marketing et en image de marque se sont rassemblés afin de trouver des solutions menant à des changements concrets qui vont au-delà du simple mot-clic.

Hawa Arsala (Directrice, intelligence culturelle et stratégie créative chez Viacom CBS Velocity), Sharon Chuter (Fondatrice et D.G. de Uoma Beauty et Pull Up For Change, une organisation communautaire dont la mission est de favoriser l’égalité, l’équité et les opportunités économiques au sein des communautés noires) et Kirstin Hammerburg (Vice-présidente mondiale du service de design d’expérience pour les entreprises chez Sid Lee) se sont réunies lors d’une conversation animée par Alain Sylvain, Fondateur et PDG de Sylvain Labs.

Voici quelques points marquants, leçons et apprentissages tirés de cette causerie.

 

Les consommateurs veulent passer à l’action et n’hésiteront pas à interpeller les marques

Plus que jamais, les consommateurs exigent des entreprises et des marques qu’elles s’engagent concrètement par rapport aux enjeux sociaux et culturels. «L’effet 2020» a galvanisé le public, expliquait Hawa. «Aujourd’hui, on veut que les personnes derrière les marques communiquent mieux avec leurs communautés.»

Pour ce faire, il est essentiel de se responsabiliser.

85% des gens de la génération Z veulent que les marques soutiennent les luttes sociales.

85% d’entre eux croient que les marques qui le font gagneront le respect de leur communauté.

Alors que la confiance du public envers les religions et les politiciens s’écroule, Sharon croit que les gens ont des attentes plus élevées que jamais envers les marques. Cependant, ces dernières doivent d’abord faire preuve d’introspection avant de rejoindre les espaces militants.

«Actuellement, le message principal s’adressant aux marques est de prendre les bonnes décisions,» affirmait-elle, prenant en exemple Nike, une marque qui a rapidement déclaré soutenir le mouvement Black Lives Matter (BLM), mais qui est soudainement devenue peu loquace lorsque le public «a mis en lumière les points faibles [de leur message en demandant] “Votre comité exécutif est-il diversifié? Qu’en est-il de votre bureau-chef?”

«Avant même de commencer à militer, la priorité est de faire le ménage au sein même de votre organisation»

Pour Kirstin, ce changement dans les attentes des consommateurs représente une occasion pour les marques de se demander franchement ce qui motive l’intérêt de ces dernières pour la justice sociale. Est-ce le résultat d’une profonde remise en question ou bien s’agit-il d’une simple opportunité de se démarquer sur le marché?

Les consommateurs savent reconnaître les marques dont l’intention est de nature performative de celles qui agissent concrètement. «La transparence est essentielle et il est normal que les consommateurs poussent les entreprises à se responsabiliser.»

 

 

Collectez et diffusez vos données

En ce moment, les consommateurs exigent des marques qu’elles s’engagent réellement, affirme Sharon, et c’est pourquoi ils demandent des preuves ainsi qu’un plan d’action.

«L’une des premières choses qu’on apprend à l’école de commerce, c’est: ce qui ne peut être mesuré ne peut être amélioré, n’est-ce pas? Mesurer permet d’observer et constater des lacunes. En analysant ces lacunes, on peut ensuite trouver des solutions,» disait Sharon.

«Il y a une différence entre dire “Nous avons embauché deux personnes noires” et “Voici nos efforts et voici les points à améliorer”.»

Simplement cocher une boîte ne suffit plus. Posez-vous les questions suivantes:

Quelles sont les faiblesses de mon système? Que faisons-nous pour améliorer la diversité et l’inclusion? Quelles étapes concrètes pouvons-nous prendre? Est-ce que l’embauche d’un responsable de la diversité ou la formation d’un comité de diversité est une façon de nous déresponsabiliser ou comptons-nous mettre en oeuvre ses recommandations? Quelles actions pouvons-nous poser pour sensibiliser notre PDG et notre comité exécutif sur la question des biais inconscients? Posons-nous un regard critique sur l’entièreté de notre écosystème? Comment améliorer les processus d’embauche, de compensation et de performance? Comment faire de nos données un outil d’apprentissage? Quels types de données récoltons-nous exactement?

En vérité, l’attention du public se porte sur les structures de pouvoir et le changement structurel. «Les marques doivent prendre conscience de cette situation et elles rencontreront sans aucun doute des difficultés,» affirmait Hawa, «mais le plus important est de poser un regard au sein de l’entreprise avant de se positionner publiquement à travers le marketing ou les communications.»

De plus, les marques ne devraient pas se contenter d’embaucher un consultant externe en s’attendant à ce qu’il réforme la culture de l’entreprise pour elles, selon Sharon. «C’est un problème de nature humaine. Nous devons y faire face avec résilience et tous doivent s’engager dans cette direction, pas seulement le responsable de la diversité.»

 

Soyez prêts à déconstruire vos idées reçues

Les panélistes ont fait remarquer que les marques devaient prendre le temps d’écouter et de reconnaître que les personnes occupant des postes décisionnels n’ont pas réponse à tout. «Il est important de prendre conscience que ces enjeux ne sont pas nouveaux,» disait Hawa, «c’est une conversation qui existe depuis des années.»

C’est pourquoi elle suggère d’inviter des experts au sein des conversations de l’entreprise : «Les marques vivent une prise de conscience majeure et c’est pourquoi une thérapie de marque est toute indiquée.»

Votre marque fait-elle les efforts nécessaires de réflexion et de remise en question? Partage-t-elle ces réflexions avec toutes les équipes? Et de quelle façon votre marque donne-t-elle l’exemple aux consommateurs?

«Nous entrons actuellement dans une période de conscientisation des marques, ajoutait Hawa. «Les marques et les entreprises sont considérées comme des personnes morales aux États-Unis. Alors que les marques et les compagnies s’humanisent, elles participent aux conversations sur les iniquités sociales à titre d’humains.»

«Dès aujourd’hui, toute décision provenant d’une organisation doit comporter un élément d’humanité.»

«Les marques humaines sont un concept intéressant,» remarquait Alain, puisque «les humains sont faillibles, font des erreurs et les réparent. Bien sûr, les marques ont peur de commettre une erreur, elles sont en alerte, elles ont peur de se faire bannir, peur de sembler insensibles…»

En définitive, la peur peut constituer un frein, mais cela ne devrait plus servir d’excuse, avançait Kirstin. «Il y a tellement de choses qu’on peut faire pour avancer dans la bonne direction.»

Sharon a offert deux exemples de marques beauté qui ont commis des erreurs, mais qui ont pu réparer leurs torts:

 

«Il est fort probable que vous soyez interpellés pour des raisons que vous ignoriez jusqu’ici,» disait-elle. «Les entreprises doivent faire des erreurs pour pouvoir en tirer des leçons.»

De plus, les employés ne devraient pas avoir peur de s’exprimer, ajoutait Sharon. Changer d’entreprise pour en choisir une qui correspond à vos valeurs peut être considéré comme «votre contribution à la cause.»

«Si les employeurs réalisent qu’ils n’arrivent plus à recruter des gens de talent à cause de leurs propres pratiques, ils n’auront d’autre choix que de changer. N’ayez jamais peur de quitter une entreprise.»

 

Pour en apprendre davantage

Les leaders d’entreprise sont de plus en plus appelés à avoir des conversations franches sur l’antiracisme au travail. Patrisse Cullors, cofondatrice du mouvement Black Lives Matter offre ici quelques conseils pour passer à l’action.

 

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